Một câu nói nổi tiếng của Henry Jenkins - "Nếu không lan truyền, nó sẽ chết” - từ lâu đã được xem như chân lý trong kỷ nguyên số: sức mạnh của tin tức nằm ở khả năng được công chúng tự nguyện khuếch tán. Cách hiểu này giải thích vì sao các tòa soạn dồn lực tối ưu hóa nội dung cho mạng xã hội dù vẫn loay hoay tìm mô hình tài chính bền vững.
Tuy nhiên, việc tập trung vào tính lan truyền chỉ nói lên một nửa câu chuyện. Nghiên cứu của Jennifer Ihm và Eun-mee Kim đã khai thác một lĩnh vực ít được quan tâm hơn: hành vi cố tình "giữ lại tin tức". Trong khi các nhà báo vật lộn để chuyển đổi khả năng hiển thị thành lợi ích tài chính, phần lớn tin tức vẫn nằm ở chế độ riêng tư, được đọc nhưng không bao giờ được chia sẻ công khai.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng việc không chia sẻ tin tức không phải do thờ ơ mà là một quyết định có chủ đích. Người dùng cân nhắc xem điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân, quyền riêng tư hay cảm nhận của nhóm bạn bè ra sao. Họ không còn là người đọc thụ động, mà trở thành “người gác cổng” thứ hai, tự chọn lọc nội dung tùy vào bối cảnh và đối tượng xung quanh.
Các nhà báo cần nhớ: độc giả mạng xã hội không giống nhau. Một tin tức nổi bật ở nhóm này có thể bị giữ kín ở nhóm khác, đặc biệt với nội dung tranh luận. Mối quan hệ thân thiết khiến họ cân nhắc kỹ hơn trước khi chia sẻ. Lượt thích hay chia sẻ chỉ phản ánh một phần; nhiều tin được đọc “lặng lẽ”. Hiểu rõ hành vi này giúp tòa soạn xây dựng nội dung hiệu quả, cân bằng và tăng niềm tin trong môi trường tin tức ngày càng phân cực.
Các tòa soạn không nên chỉ nhìn vào lượt thích hay chia sẻ vì đó chỉ là phần nổi của tảng băng. Nhiều bài báo được đọc nhưng không để lại dấu hiệu công khai, gọi là “phạm vi tiếp cận thầm lặng”. Để hiểu hết tác động, cần khảo sát độc giả và chú ý đến giọng điệu, cách viết và sức hút cảm xúc, vì những yếu tố này quyết định liệu một câu chuyện được lan truyền hay chỉ được đọc âm thầm.
Trong khi độc giả thận trọng khi chia sẻ tin, các nhà báo cũng đang thử nghiệm cách kiểm soát thông tin bằng công nghệ mới. Theo nghiên cứu của Viện Reuters, hơn một nửa (56%) nhà báo Anh sử dụng AI hàng tuần, chủ yếu để làm các công việc tốn thời gian như phiên âm hay viết phụ đề. Nhưng hầu hết vẫn lo ngại: họ xem AI là mối đe dọa với độ tin cậy và tính độc đáo của báo chí. Điều này cho thấy dù AI được dùng nhiều, việc áp dụng đồng bộ trong tòa soạn vẫn còn hạn chế.
Các nhà báo và tòa soạn đang đứng trước lựa chọn quan trọng. Để duy trì ảnh hưởng và bền vững, họ không chỉ cần biết sử dụng AI và dữ liệu phân tích mà còn phải hiểu cách độc giả chọn lọc, giữ lại hay chia sẻ tin tức - một cách thể hiện bản sắc và điều chỉnh theo môi trường xã hội. Nhận ra độc giả cũng đóng vai trò “người gác cổng” sẽ giúp xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả và khôi phục niềm tin trong môi trường thông tin ngày càng phân cực.
