Đó là cảnh báo được chuyên gia chiến lược truyền thông Lucy Küng đưa ra tại sự kiện Newsrewired hôm 26/11, nơi bà cho rằng nhiều tòa soạn đang tụt lại phía sau vì thiếu định hướng chiến lược rõ ràng và chưa dám hành động nhanh.
Küng đề xuất một mô hình mà bà gọi là “tam giác ma thuật”, gồm ba trụ cột: bản tin, podcast và sự kiện. Theo bà, đây là bộ khung quan trọng nhất để các nhà xuất bản cạnh tranh trong môi trường nội dung do người sáng tạo chi phối và được thúc đẩy mạnh bởi AI.
Bản tin giúp xây dựng kênh tiếp cận trực tiếp với độc giả, củng cố niềm tin và tạo điểm chạm ổn định giữa lúc sự chú ý bị phân mảnh. Podcast lại mang đến chiều sâu, cho phép kể chuyện dày dặn hơn và hình thành cộng đồng trung thành dù lượng người nghe có thể không lớn. Trong khi đó, sự kiện đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi khán giả, giúp tăng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng và thu hút thêm tài trợ hoặc hợp tác, dù đòi hỏi đầu tư lớn và năng lực mới.
Bà Küng cho rằng nền kinh tế sáng tạo vận hành dựa trên một “bánh đà” khắc nghiệt: liên tục sản xuất, phân phối, xây dựng và giữ chân khán giả rồi lặp lại quy trình để kiếm tiền trên nhiều nền tảng. Vòng quay này giúp người sáng tạo mở rộng nhanh, nhất là khi được AI hỗ trợ, nhưng cũng khiến họ dễ kiệt sức.
Đây lại là cơ hội tự nhiên cho các tổ chức tin tức - những đơn vị vốn có lợi thế về quy mô, khả năng vận hành ổn định và nguồn lực dồi dào. Tuy vậy, người sáng tạo cá nhân lại vượt trội về sự linh hoạt và quy trình tinh gọn.
Sự chênh lệch này khiến thị trường xuất hiện hàng loạt mô hình kinh doanh mới, đa phần thất bại nhưng một số tạo ra giá trị lớn, như đế chế truyền thông của Steven Bartlett trị giá 450 triệu USD hay thương vụ trang web tin tức Axios được bán cho Cox Enterprises với giá 525 triệu USD vào năm 2022. Theo Küng, thành công của Axios đến từ chiến lược nhất quán vào thị trường ngách, đội ngũ tinh gọn và tư duy sản phẩm rõ ràng.
Để giúp các tòa soạn hiểu rõ vị thế của mình, Küng giới thiệu “lưới sáng tạo” gồm 4 nhóm chủ thể trong hệ sinh thái nội dung hiện nay. Người nổi tiếng là những cá nhân sở hữu giá trị chủ yếu nhờ thương hiệu cá nhân và lối sống, nhưng phụ thuộc nhiều vào nền tảng mạng xã hội.
Các doanh nhân sáng tạo, như MrBeast hay Steven Bartlett, là nhóm đã phát triển vượt khỏi việc làm nội dung đơn thuần để xây dựng sản phẩm và dịch vụ, mang lại doanh thu định kỳ. Nhóm những người có sức ảnh hưởng lại dựa vào chuyên môn nghề nghiệp để xây dựng cộng đồng và kiếm tiền từ quảng cáo hoặc tài trợ.
Cuối cùng là nhóm chuyên gia ngách - các nhà báo, nhà phân tích và bình luận viên - những người phát triển nội dung chuyên sâu qua bản tin, podcast hoặc mạng xã hội. Đây được xem là vị trí thuận lợi nhất cho các tổ chức tin tức nhờ lợi thế về uy tín biên tập và niềm tin thương hiệu, dù nguy cơ kiệt sức vẫn luôn hiện hữu.
Theo Küng, các cơ hội doanh thu nằm rõ ràng ở những thị trường ngách được xác định chặt chẽ; ở việc tổ chức sự kiện dù chi phí lớn; ở các nhóm nhân sự tinh gọn nhưng chuyên môn cao; và ở mô hình kinh doanh hướng tới doanh thu định kỳ, nơi nội dung là nền tảng để phát triển thêm các sản phẩm và dịch vụ mới.
Bà nhấn mạnh rằng để tận dụng những cơ hội này, các tổ chức tin tức phải dám thử nghiệm, hành động nhanh và không để mình mắc kẹt trong mô hình truyền thông truyền thống.
