Tái sinh từ tro tàn

Trong suốt hai thập kỷ qua, chúng ta thường nghe một câu nói quen thuộc: Internet lên ngôi, báo in lụi tàn. Nhưng liệu lời đồn về “cái chết” của những trang giấy thơm mùi mực có thật sự đúng?

Vào năm 1984, có một bộ phim rất nổi tiếng với tựa đề “Ghostbusters” (Biệt đội săn ma). Nội dung phim không liên quan gì đến báo chí, nhưng người ta phát hiện trong phim này, lần đầu tiên xuất hiện cụm từ “báo in đang chết”. Và trong bối cảnh Internet dần trở thành kênh thông tin chủ lưu, các nhà xuất bản trên thế giới liền bám ngay lấy câu nói đầy bi quan về báo in của anh chàng kiếm sống bằng nghề săn ma trong bộ phim thuở nào, lại thêm lý do về việc cần cắt giảm chi phí và nắm lấy những cơ hội của xuất bản kỹ thuật số.

“

Tại Mỹ, có tới 223,6 triệu người tiêu dùng vẫn tiếp cận nội dung tạp chí, 44% người trưởng thành vẫn đọc báo in và/hoặc báo điện tử.

Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay, hơn 40 năm kể từ ngày bộ phim “Ghostbusters” được phát hành, khi mà thế giới đã đi được một phần tư thế kỷ mới, khi mà “mạng nhện Internet” (world wide web) phủ kín toàn cầu với sức mạnh vô cùng to lớn, báo in vẫn còn đó với giá trị 60 tỷ USD, theo báo cáo Global Entertainment and Media Outlook 2022-2026 của tập đoàn tài chính PricewaterhouseCoopers (PwC)

Các số liệu vào năm 2025 này sẽ khiến nhiều người phải bất ngờ. Tại Mỹ, có tới 223,6 triệu người tiêu dùng vẫn tiếp cận nội dung tạp chí, 44% người trưởng thành vẫn đọc báo in và/hoặc báo điện tử. Báo in không hề biến mất. Thay vào đó, một bộ phận của báo in là tạp chí in đang có một cuộc tái sinh ngoạn mục, không phải với vai trò một phương tiện truyền thông đại chúng, mà là một sản phẩm truyền thông cao cấp (luxury media).

Hãy cùng giải mã lý do tại sao tạp chí in lại trỗi dậy mạnh mẽ và đâu là những bí quyết thành công giúp nó tìm thấy vị thế vững chắc trong kỷ nguyên số.

Tại sao tạp chí in bất ngờ “sống lại”?

Suốt nhiều thập niên, sự suy giảm của báo in là điều rõ ràng và không thể phủ nhận. Lượng phát hành nhật báo in ở Mỹ liên tục đi xuống, y như lời của nhân vật Egon Spengler trong phim “Ghostbuster”, trong đó lượng phát hành báo in trong tuần giảm xuống còn dưới 21 triệu vào năm 2022, so với 63 triệu vào năm 1984, theo báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Pew. Trong khoảng thời gian từ cuối năm 2019 đến tháng 5/2022, cứ mỗi tuần lại có 2 tờ nhật báo đóng cửa ở Mỹ, khiến ước tính khoảng 70 triệu người dân địa phương rơi vào hoặc có nguy cơ cao rơi vào tình trạng không tiếp cận được tin tức mỗi ngày, được gán cho thuật ngữ là “sa mạc thông tin”.

Tại Anh, những tờ nhật báo quốc gia cũng chịu chung số phận. Trang Press Gazette cho hay mức giảm trong khoảng thời gian 20 năm của tờ The Sun là 65% còn đối với The Guardian là 67%. Báo in ở các nước đang phát triển cũng lâm vào hoàn cảnh tương tự, nhất là từ sau đại dịch Covid-19, tuy rằng có thời điểm tưởng chừng đi ngược lại được xu thế giảm, ví dụ như ở Ấn Độ và Brazil.

Thực tế, ngành báo in có tính chu kỳ và đã trải qua nhiều thăng trầm. Sự xuất hiện của truyền hình vào những năm 1950 đã bắt đầu khiến báo in sụt giảm. Nhưng chính sự bùng nổ của Internet trong thập niên 1990 mang lại nhiều cơ hội tiếp cận nội dung cho công chúng đã làm báo in mất vị trí thống trị với tư cách nguồn cung cấp thông tin. Truyền hình cùng với Intenet giúp tin tức đến với người dùng nhanh chóng hơn, trực quan hơn so với báo in – vốn chỉ bó hẹp trong khuôn khổ nhất định cũng như cách thức ấn hành và phân phối trực tiếp.

Các nền tảng truyền thông này còn vượt trội ở chỗ cung cấp quảng cáo với âm thanh và hình ảnh động. Internet lại có tính năng tìm kiếm, giúp các doanh nghiệp nhắm trúng đích người dùng dựa trên thói quen lướt mạng của họ, và rõ ràng đây là một lợi thế vô cùng to lớn. Internet thậm chí đi xa hơn truyền hình khi “hút” luôn nguồn thu quảng cáo của báo in, bởi khác với truyền hình, nó là công cụ vô cùng tiện lợi cho quảng cáo rao vặt, nhất là các lĩnh vực như việc làm, xe cộ và bất động sản.

Những diễn biến kéo dài lâu nay thêm phần khẳng định xu hướng báo in ra hàng ngày sẽ còn tiếp tục bị giảm sút, không chừa quốc gia nào. Nhưng với tạp chí in thì câu chuyện lại khác. Sự trở lại của tạp chí in không phải là một hiện tượng ngẫu nhiên, mà bắt nguồn từ chính những vấn đề của thế giới số và sự thay đổi trong hành vi của một thế hệ độc giả hoàn toàn mới.

Liều thuốc cho “sự mệt mỏi kỹ thuật số”

Chắc hẳn nhiều người trong chúng ta đã từng cảm thấy kiệt sức sau hàng giờ lướt mạng xã hội một cách vô định. Đó chính là “sự mệt mỏi kỹ thuật số” (digital fatigue) – cảm giác quá tải khi phải tiếp xúc liên tục với màn hình và một biển thông tin vô tận. Thế giới số, dù tiện lợi, cũng mang đến nhiều vấn đề.

Đầu tiên là luồng thông tin bất tận: Việc cuộn (scroll) không có điểm dừng trên mạng xã hội khiến não bộ luôn trong trạng thái căng thẳng. Tính năng cuộn trang vô hạn (indefinite scroll) một thời được cho là sáng tạo với báo điện tử để độc giả đọc hết bài này đến bài khác, rốt cục lại là một phát kiến vô cùng tai hại. Nó cứ kéo người đọc đi mãi, đi mãi, không ngừng nghỉ. Tiếp đến là sự hỗn loạn của thông tin: Tin giả, các bài viết “câu view”, và nội dung do AI tạo ra với chất lượng thấp ngày càng nhiều khiến người đọc khó kiểm chứng và mất niềm tin. Rồi còn phải kể đến trải nghiệm đứt gãy: Các thuật toán liên tục chen ngang bằng quảng cáo, thông báo, và các gợi ý nội dung khác, làm phân mảnh sự tập trung của chúng ta.

Trong bối cảnh đó, một cuốn tạp chí in trở thành không gian “tạm thoát” an toàn. Nó mang lại một trải nghiệm đọc có khởi đầu và kết thúc rõ ràng, giúp tâm trí được nghỉ ngơi và tập trung. Trong một thế giới nơi thông tin số có thể biến mất bất cứ lúc nào, một trang giấy hữu hình bỗng trở nên đáng tin cậy hơn bao giờ hết.

Thế hệ độc giả mới: Trẻ hơn, giàu hơn và “sành” hơn

Nhiều người lầm tưởng rằng chỉ có thế hệ lớn tuổi mới đọc báo in. Dữ liệu lại cho thấy điều ngược lại: Tỷ lệ đọc tạp chí ở thế hệ trẻ như Gen Z và Millennials đang cao hơn các nhóm tuổi khác. Nhóm độc giả mới này có những đặc điểm rất khác biệt: Trình độ học vấn cao; Thu nhập hộ gia đình cao hơn trung bình (khoảng 8.000 USD); sức mua lớn và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ cao cấp.

Kelsey Russell, một nhân vật có ảnh hưởng thuộc Gen Z, được mệnh danh là “Công chúa Báo in”, đã giải thích rất rõ về xu hướng này: Gen Z “sống online” nhưng họ cũng ý thức rất rõ cái giá phải trả về mặt tinh thần khi luôn dán mắt vào màn hình. Họ tìm đến báo in để có được một nhịp sống chậm lại, một sự tập trung sâu sắc, và một cảm giác “thật” mà nội dung số thoáng qua không thể mang lại.

Thành công này không phải là may mắn. Nó đến từ một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, được xây dựng dựa trên việc tạo ra một giá trị hoàn toàn khác biệt so với internet.

Bí mật thành công: 4 trụ cột của tạp chí in hiện đại

Các tạp chí thành công ngày nay không cố gắng cạnh tranh với Internet về tốc độ hay số lượng. Vậy họ đã làm điều đó như thế nào? Bí mật nằm ở đâu? Câu trả lời nằm ở 4 trụ cột chiến lược.

Thứ nhất, đừng chạy theo số đông, hãy phục vụ thị trường ngách: Tạp chí in không thể thắng Internet về “bề rộng”, tức là cung cấp thông tin cho tất cả mọi người. Vì vậy, họ chọn chiến thắng về “chiều sâu” bằng cách tập trung vào một thị trường ngách cụ thể. Mục tiêu là xây dựng một cộng đồng độc giả trung thành, có cùng đam mê và sẵn sàng trả tiền cho những nội dung chất lượng cao mà không nơi nào khác có được. Ví dụ rõ nhất chính là tạp chí Mundial dành cho những người yêu văn hóa bóng đá (xuất bản theo quý), tờ Capital Business Media dành cho các doanh nghiệp B2B (xuất bản theo tháng) hay Stylist chuyên về Phong cách sống, văn hóa cho độc giả trẻ.

Thứ hai, biến tờ báo đọc xong rồi bỏ đi thành món đồ trang trí giá trị: Tạp chí hiện đại đã dịch chuyển từ một sản phẩm thông tin dùng một lần sang một “ấn phẩm đẹp, có thể sưu tầm”. Giá trị của chúng không chỉ nằm ở nội dung mà còn ở chính hình thức vật lý. Điều này được tạo nên bởi chất lượng giấy tốt hơn (mang lại cảm giác sang trọng khi chạm vào); Thiết kế mỹ thuật độc đáo (mỗi trang báo là một tác phẩm nghệ thuật, được đầu tư công phu về hình ảnh và bố cục); Nội dung độc quyền (những bài viết chuyên sâu, những bộ ảnh không thể tìm thấy trên mạng).

Kết quả là tạp chí in trở thành một vật phẩm văn hóa. Người đọc trưng bày nó trên kệ sách, bàn cà phê như một món đồ trang trí, một biểu tượng cho gu thẩm mỹ và vốn tri thức của mình. Điều này là sự biện minh hoàn toàn hợp lý cho một mức giá bán cao hơn.

Thứ ba, “ít hơn chính là nhiều hơn”: Thay vì chạy đua ra số mới hàng tuần, nhiều tạp chí đã chủ động giảm tần suất phát hành xuống còn hàng tháng, thậm chí hàng quý. Chiến lược “ít hơn chính là nhiều hơn” này mang lại 3 lợi ích lớn: 1/ Tạo sự chờ đợi: Mỗi số báo trở thành một “sự kiện” được độc giả mong chờ, thay vì một sản phẩm đại trà; 2/ Giảm chi phí: Tiết kiệm một khoản lớn cho việc in ấn và phát hành, giúp mô hình kinh doanh bền vững hơn; 3/ Thân thiện với môi trường: Giảm dấu chân carbon, phù hợp với xu hướng tiêu dùng có ý thức và bền vững của thế hệ độc giả mới.

Thứ tư, đòn bẩy công nghệ - AI trở thành đồng minh: Thật trớ trêu nhưng cũng thật thú vị: một trong những công nghệ kỹ thuật số tiên tiến nhất – Trí tuệ nhân tạo (AI) – lại đang giúp báo in tồn tại. Trước đây, công đoạn dàn trang tốn rất nhiều thời gian và chi phí nhân sự. Ngày nay, các công cụ AI có thể tự động hóa quy trình này, giúp rút ngắn thời gian dàn trang từ hàng giờ xuống chỉ còn vài phút. Điều này làm giảm đáng kể chi phí sản xuất, giúp mô hình kinh doanh báo in trở nên linh hoạt và bền vững hơn.

Đây không còn là cách làm báo cũ kỹ, mà là nghệ thuật của sự tái tạo, biến điểm yếu (chậm) thành điểm mạnh (sâu sắc) và tận dụng chính công nghệ số để phục vụ cho sự tồn tại của mình.

Tại sao các thương hiệu vẫn tin tưởng tạp chí in?

Trong thời đại quảng cáo số giá rẻ nhưng kém hiệu quả, báo in lại nổi lên như một kênh quảng cáo cực kỳ chất lượng. Các số liệu của News/Media Alliance đã chứng minh một thực tế là 80% độc giả có hành động cụ thể sau khi xem một quảng cáo trên tạp chí in, khoảng 25% tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và khoảng 20% truy cập trực tiếp vào website của nhà quảng cáo.

Sự hấp dẫn này càng trở nên mạnh mẽ hơn trong bối cảnh quảng cáo số đang đối mặt với thách thức: các công cụ tìm kiếm tích hợp AI đang 'trả lời thay' cho website, còn mạng xã hội thì ưu tiên những video lướt qua trong vài giây. Trong môi trường đó, sự chú tâm mà độc giả dành cho một trang tạp chí trở thành một “tài sản” vô giá cho thương hiệu. Một trang quảng cáo được thiết kế đẹp mắt trong một cuốn tạp chí uy tín sẽ mang lại sự chú ý chất lượng cao và thời gian tiếp xúc lâu dài, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, đáng tin cậy.

Tạp chí in không chết mà đang tiến hóa

Cuộc cách mạng kỹ thuật số không phải là một cuộc chiến mà ở đó “báo in thắng, digital thua”. Đúng hơn, đây là quá trình mỗi phương tiện tự tái định vị vai trò để phát huy thế mạnh riêng, tạo nên một hệ sinh thái truyền thông bổ trợ cho nhau. Báo in trở thành “điểm neo” thương hiệu, tạo chiều sâu và uy tín, trong khi các kênh kỹ thuật số là “vòng ngoài” giúp lan tỏa thông điệp.

Bảng so sánh dưới đây sẽ giúp các bạn hình dung rõ hơn về vai trò của hai thế giới này:

Báo in đã tiến hóa từ một sản phẩm thông tin hàng ngày thành một trải nghiệm văn hóa cao cấp. Nó không còn cố gắng cạnh tranh với Internet, mà thay vào đó, nó bù đắp những gì Internet còn thiếu: chiều sâu, sự tĩnh lặng và niềm tin.

Câu hỏi dành cho thế hệ những người làm truyền thông hiện đại không còn là “Liệu báo in có nên tồn tại?”, mà phải là: “Chúng ta sẽ kể câu chuyện của mình trên những trang in khác biệt và giá trị như thế nào?”