Tạp chí bắt đầu tự sản xuất video
Trước đây, các tạp chí cạnh tranh với nhau bằng vị trí trên sạp báo và lượng truy cập trang web. Hiện nay, nhiều nhà xuất bản đang chuyển sang một hướng khác, đó là tự sản xuất video để thu hút thời gian xem của khán giả trên YouTube, TikTok và các nền tảng mạng xã hội.
Một ví dụ là HistoryExtra, thương hiệu tạp chí lịch sử thuộc công ty xuất bản Immediate. Thương hiệu này hiện sản xuất nhiều chương trình video về lịch sử. Trong một tập phim về thời Tudor, nhà sử học Ruth Goodman giải thích những món ăn mà người dân Anh bình thường từng sử dụng ở thế kỷ 16. Chương trình được quay tại một ngôi nhà cổ ở xứ Wales và tập trung vào đời sống thường nhật thay vì các bữa tiệc xa hoa của hoàng gia.
Ngày nay, độc giả của tạp chí có thể tiếp cận nội dung theo nhiều cách khác nhau, từ xem video dài trên YouTube, xem video ngắn trên Instagram hoặc TikTok, đến nghe podcast khi di chuyển và đọc bài viết trên trang web.
Báo in vẫn tồn tại. Năm 2025, khoảng 114.000 người vẫn đọc HistoryExtra bản in. Phiên bản điện tử trên Apple News+ cũng ghi nhận khoảng 33 triệu phút đọc trong năm. Dù vậy, kênh tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu này lại là YouTube với khoảng 210.000 người đăng ký.
Immediate là một phần của tập đoàn truyền thông Burda Media của Đức. Công ty xuất bản nhiều tạp chí như Good Food, BBC Gardeners' World và Radio Times. Tổng cộng, Immediate có khoảng 1,2 triệu người đăng ký tạp chí, trong đó 767.000 là người đăng ký trả phí. Theo báo cáo tài chính năm 2024, doanh thu của công ty đạt khoảng 180 triệu bảng Anh với tỷ suất lợi nhuận EBITDA 20%.
Một video có thể tạo ra nhiều sản phẩm
Sản xuất video đòi hỏi chi phí cao hơn so với đăng một bài báo trực tuyến. Một chương trình quay tại hiện trường cần chi cho di chuyển, nhân sự, kế hoạch sản xuất và hậu kỳ.
Paul Doyle, giám đốc chiến lược và phân phối video của Immediate, cho biết video là định dạng khó sản xuất nhất. Nhưng khi đã có một video được sản xuất tốt, nó có thể được sử dụng để tạo ra nhiều dạng nội dung khác.
Một video dài có thể đăng trên YouTube để tối đa hóa thời gian xem. Từ đó, các đoạn ngắn có thể được cắt ra để đăng trên Instagram hoặc TikTok. Phần âm thanh có thể chuyển thành podcast. Nội dung video cũng có thể được chuyển thành bài viết trên trang web hoặc tài liệu cho tạp chí in.
Các công cụ AI đang hỗ trợ quá trình này, ví dụ như tạo bản ghi nội dung video hoặc cắt video dài thành nhiều đoạn ngắn. Theo Doyle, chi phí ban đầu của video có thể cao, nhưng việc tái sử dụng nội dung giúp giảm chi phí trung bình cho mỗi sản phẩm.
Dù vậy, không phải nội dung nào cũng phù hợp với mọi nền tảng. Doyle cho biết một số chủ đề lịch sử xã hội thu hút khán giả trên YouTube, trong khi những chủ đề khác có thể hiệu quả hơn khi được trình bày bằng văn bản.
Cuộc cạnh tranh mới giữa AI và người sáng tạo
Xu hướng chuyển sang nội dung đa định dạng cũng phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu thụ truyền thông. Theo công ty nghiên cứu Activate Consulting, một người trưởng thành tại Mỹ trung bình dành khoảng 5 giờ mỗi ngày để xem nội dung, gần 3 giờ để nghe và chỉ khoảng 1 giờ 27 phút để đọc hoặc lướt web.
Một số nhà xuất bản khác đang sử dụng AI để chuyển bài viết thành video ở quy mô lớn. Các công ty như Schibsted của Na Uy và Times Internet của Ấn Độ đã phát triển các công cụ có thể tự động tạo video từ bài báo. Cách làm này giúp sản xuất nhanh nhưng thường cho ra các video đơn giản.
Trong khi đó, AI tạo sinh cũng khiến lượng nội dung trực tuyến tăng mạnh, khiến các nhà xuất bản phải cạnh tranh không chỉ với nhau mà còn với hàng loạt nhà sáng tạo nội dung cá nhân.
Theo giáo sư Lucy Küng, các nhà xuất bản hiện đang bị kẹt giữa trí tuệ nhân tạo và người sáng tạo nội dung. Trong bối cảnh đó, nhiều tạp chí cho rằng lợi thế của họ nằm ở chuyên môn và cá tính của những người xuất hiện trong nội dung.
Video giúp khán giả nhìn thấy khuôn mặt và nghe giọng nói của các chuyên gia như nhà sử học, đầu bếp hoặc người làm vườn. Điều này giúp xây dựng niềm tin và tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu.
Kho lưu trữ nội dung trở thành tài sản
Một lý do khác khiến nhiều tạp chí đầu tư vào video là giá trị lâu dài của nội dung. Theo Google Trends, sự quan tâm của công chúng đối với một sự kiện tin tức lớn thường chỉ kéo dài khoảng 7 ngày. Dữ liệu của Chartbeat cho thấy phần lớn bài báo đạt 80% lượt xem trong vòng 24 giờ và gần như kết thúc vòng đời truy cập sau 48 giờ.
Trong khi đó, các nội dung như chương trình lịch sử, hướng dẫn làm vườn hoặc công thức nấu ăn có thể tiếp tục thu hút người xem trong nhiều tháng hoặc nhiều năm.
Những nội dung này cũng giúp xây dựng kho lưu trữ có giá trị cho nhà xuất bản. Tại Immediate, kho dữ liệu nội bộ được sử dụng để tạo nội dung mới như video, bài viết, bản tin hoặc bài đăng mạng xã hội.
Việc chuyển sang video cũng làm thay đổi vai trò của các biên tập viên tạp chí. Theo Paul Doyle, thách thức lớn nhất không phải là công nghệ mà là thay đổi cách các nhà báo nhìn nhận công việc của mình.
Trong môi trường báo in, uy tín của biên tập viên thường gắn với tên trên bài viết. Khi làm video, họ phải xuất hiện trước ống kính và trở thành gương mặt của nội dung.
Immediate đã tuyển một nhóm nhỏ chuyên gia quay phim, đồng thời đào tạo các nhà báo để họ có thể quay video bằng điện thoại hoặc máy ảnh DSLR. Một số biên tập viên tạp chí cũng chuyển sang vai trò sản xuất video.
Theo Doyle, mục tiêu của công ty không phải là để một bộ phận riêng phụ trách video. Thay vào đó, các nhà báo được khuyến khích trực tiếp tham gia vào việc sản xuất nội dung đa định dạng, từ viết bài đến xuất hiện trong video.
