Trong nhiều năm, tờ Australian Financial Review (AFR) được xem là nguồn tin uy tín về kinh doanh tại Úc. Dù vậy, nghiên cứu cho thấy nhiều người đọc coi AFR là thứ “cần đọc” hơn là “muốn đọc”, khiến mức độ gắn bó chưa cao.
Để thay đổi, AFR điều chỉnh cách làm thương hiệu. Khẩu hiệu mới “Không dành cho tất cả mọi người” được dùng để xác định rõ nhóm độc giả cốt lõi, thay vì cố làm hài lòng số đông.
Chiến dịch hướng tới ba mục tiêu chính. Một là mở rộng tệp độc giả, đặc biệt là nhóm có tinh thần khởi nghiệp. AFR nhận ra điểm chung của độc giả trung thành là khát vọng phát triển, không phải chức danh. Nhóm này gồm nhiều người trẻ, có tinh thần khởi nghiệp, quan tâm đến tài chính và tự hoàn thiện bản thân.
Thứ hai là chứng minh giá trị của nội dung AFR trong việc hỗ trợ độc giả đạt được mục tiêu cá nhân. Theo đó, nội dung của tờ báo phải gắn với nhu cầu thực tế của độc giả. Dữ liệu cho thấy các bài viết về tiền bạc và làm giàu có tỷ lệ chuyển đổi sang đăng ký trả phí cao nhất, chiếm một nửa top nội dung hiệu quả của AFR.
Mục tiêu thứ ba của chiến dịch là xây dựng cộng đồng độc giả trung thành dựa trên sự đồng điệu về tư duy, chấp nhận “không dành cho tất cả”. Việc thu hẹp thông điệp giúp AFR tạo bản sắc rõ hơn, thay vì bị hòa lẫn trong thị trường tin tức chung.
Về triển khai, chiến dịch của AFR không chỉ nói về thành công mà còn nhấn mạnh quá trình đạt được nó. Nội dung mở rộng ra nhiều nhóm nhân vật như người làm công nghệ, nhà thiết kế, nhà đầu tư hay nông dân, giúp hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với nhiều ngành nghề.
Kết quả ban đầu cho thấy hiệu quả tích cực. Sau khi ra mắt ngày 16/2, AFR ghi nhận tăng trưởng cả về độc giả mới lẫn mức độ tương tác. Dù nhiều hãng tin toàn cầu giảm truy cập, AFR vẫn tăng trưởng ngay cả khi áp dụng mô hình thu phí.
Từ trường hợp của AFR, có thể thấy trong bối cảnh cạnh tranh và suy giảm lưu lượng, việc hiểu rõ độc giả cốt lõi, tập trung nội dung và xây dựng bản sắc rõ ràng có thể hiệu quả hơn việc chạy theo số đông.
