Ra mắt từ tháng 6/2022, The Baltimore Banner nhanh chóng vươn lên thành một thế lực trong báo chí địa phương tại bang Maryland. Sau chưa đầy ba năm, tòa soạn phi lợi nhuận này có hơn 85 nhà báo, phục vụ hơn 55.000 độc giả trả phí và duy trì mức tăng trưởng khoảng 50% mỗi năm. Giải Pulitzer cho loạt bài điều tra về khủng hoảng opioid tại Baltimore càng khẳng định chất lượng chuyên môn và sức ảnh hưởng của tòa soạn.
Nhưng theo Biswajit Ganguly, Giám đốc Công nghệ của Banner, thành công này không chỉ đến từ nội dung chất lượng. Trong phần trình bày tại sự kiện Arc XP Connect NYC, ông cho biết yếu tố quyết định là việc tòa soạn làm chủ và khai thác dữ liệu độc giả.
Bài toán chung của báo chí địa phương
Nhiều tòa soạn hiện phụ thuộc lớn vào nền tảng bên ngoài như mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Lưu lượng truy cập từ mạng xã hội giảm mạnh trong vài năm gần đây. Xu hướng tìm kiếm không cần nhấp chuột khiến người dùng có thể đọc thông tin mà không vào website báo chí.
Cùng lúc, lưu lượng từ bot - bao gồm cả bot AI - tăng lên, chiếm tài nguyên máy chủ nhưng không tạo ra người đăng ký.
Tại Banner, phân tích nội bộ cho thấy khoảng 25% yêu cầu truy cập website đến từ các nguồn không thể chuyển đổi thành người đăng ký trả phí. Điều này khiến tòa soạn phải đặt câu hỏi làm thế nào để tập trung vào “độc giả thật” thay vì chạy theo tổng lượt truy cập?
Theo Ganguly, mỗi độc giả thực sự đều là người ủng hộ sứ mệnh của tòa soạn. Vì vậy, việc sở hữu dữ liệu từ những tương tác này cho phép tòa soạn hiểu rõ hơn hành vi đọc, nhu cầu và khả năng chuyển đổi.
Xây dựng nền tảng dữ liệu riêng
Để khắc phục tình trạng dữ liệu nằm rải rác ở nhiều bộ phận, Banner xây dựng một hệ thống lưu trữ tập trung. Hệ thống này gom và kết nối các nguồn dữ liệu trước đây tách rời, gồm thông tin người đọc trả phí, hiệu quả từng bài viết, dữ liệu marketing, hành vi đọc và phản hồi của độc giả.
Thay vì xem từng chỉ số rời rạc, tòa soạn có thể theo dõi toàn bộ hành trình của độc giả. Nhóm công nghệ áp dụng quy trình gồm 4 bước: thu thập dữ liệu, kết nối dữ liệu, dự đoán xu hướng và cá nhân hóa trải nghiệm.
Cách tiếp cận này giúp chuyển từ việc nhìn từng phiên truy cập riêng lẻ sang hiểu mối quan hệ dài hạn giữa độc giả và nội dung.
Dữ liệu hỗ trợ chiến lược nội dung
Banner bắt đầu ứng dụng phân tích bằng AI để hỗ trợ quyết định nội dung.
Trong mảng thể thao, khi kết hợp hệ thống phân loại nội dung bằng AI với dữ liệu về số người đọc trả tiền, nhóm phân tích phát hiện chỉ 10% bài viết thuộc một nhóm nội dung thể thao nhất định lại tạo ra tới 36% lượng đăng ký mới. Phát hiện này giúp tòa soạn rút ngắn khoảng 60% thời gian tổng hợp và phân tích dữ liệu, đồng thời xác định rõ hơn nên ưu tiên xuất bản loại nội dung nào.
Thông báo đấy cũng được tối ưu hóa theo cách tương tự. Khi quy mô độc giả tăng, mức độ tương tác với thông báo chung giảm xuống. Banner chuyển sang mô hình thông báo dựa trên khu vực, chủ đề và lịch sử đọc của từng nhóm người dùng. Kết quả là xu hướng giảm tương tác được đảo ngược.
Cá nhân hóa để tăng gắn bó
Banner triển khai tính năng “For You” (Dành cho bạn) trong ứng dụng di động, hiển thị nội dung dựa trên chủ đề và tác giả mà người dùng thường theo dõi.
Sau khi ra mắt, nhóm độc giả chủ động theo dõi chủ đề hoặc tác giả có mức độ tương tác cao hơn 67%. Thời lượng truy cập trung bình tăng 12% so với trước đó.
Theo Ganguly, cá nhân hóa không phải là chạy theo thuật toán phức tạp, mà là sử dụng dữ liệu bên thứ nhất một cách có trách nhiệm để phục vụ độc giả tốt hơn.
Việc làm chủ dữ liệu còn giúp Banner tối ưu chiến lược chuyển đổi người đọc sang trả phí, cải thiện hiệu quả quảng cáo, giảm tỷ lệ hủy đăng ký và kiểm soát chi phí tốt hơn.
Thay vì chạy theo thay đổi thuật toán của các nền tảng, tòa soạn chủ động xây dựng chiến lược dựa trên phân tích và dự báo dữ liệu. Các chương trình ưu đãi dành cho người đọc trả tiền, quảng cáo nhắm mục tiêu và quy trình xuất bản ngày càng được hỗ trợ bởi hệ thống phân tích này.
Con đường rõ ràng cho báo chí địa phương
Câu chuyện của Banner cho thấy một hướng đi cụ thể cho các tòa soạn địa phương đang loay hoay trong môi trường số nhiều biến động. Khi xây dựng được nền tảng dữ liệu nội bộ đủ mạnh, kết nối các nguồn thông tin vốn rời rạc và từng bước ứng dụng phân tích dự báo, tòa soạn có thể giành lại quyền chủ động trong quan hệ với độc giả và tạo ra giá trị bền vững hơn cho cộng đồng.
Theo Ganguly, tương lai của báo chí địa phương phụ thuộc vào việc hiểu sâu và làm chủ mối quan hệ với người đọc. Ông cho rằng nếu muốn phát triển vững chắc trong môi trường kỹ thuật số, các quyết định cần dựa trên phân tích và sự thấu hiểu dữ liệu, thay vì chỉ dựa vào trực giác.
