Trong nhiều năm, báo chí điện tử tập trung tối ưu từng lượt truy cập riêng lẻ. Một bài viết có tiêu đề hấp dẫn, một nhân vật nổi tiếng hay một sự kiện gây chú ý có thể kéo lượng lớn người đọc, nhưng phần lớn trong số đó chỉ ghé thăm một lần.
Mô hình này ngày càng trở nên khó duy trì. Theo tạp chí The Atlantic (Mỹ), lượng truy cập trung bình được ước tính đã giảm 34% kể từ khi Google triển khai các bản tổng quan bằng AI.
Trong bối cảnh đó, các tòa soạn đang chuyển từ việc chỉ tạo nội dung sang xây dựng những sản phẩm và trải nghiệm khiến người dùng hình thành thói quen. Họ phải cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu truyền thông khác mà còn với ứng dụng thể dục, học ngoại ngữ và mạng xã hội, vốn đều muốn giành vài phút sử dụng mỗi ngày của người dùng.
Một chiến lược nổi bật là xây dựng các “vòng lặp” khiến người dùng có lý do rõ ràng để quay lại. Có 5 cơ chế đang được nhiều tòa soạn chú ý.
1. Biến nội dung thành lịch trình hằng ngày
Một trong những cách hiệu quả nhất để tạo thói quen là khiến sản phẩm báo chí trở thành một phần trong lịch sinh hoạt của người dùng.
Tờ New York Times (Mỹ) là ví dụ điển hình. Sau khi mua Wordle (trò chơi đoán từ 5 chữ cái) vào năm 2022, tờ báo tiếp tục mở rộng hệ thống trò chơi. Các trò chơi của New York Times đã được chơi hơn 11 tỷ lần trong năm 2025, trong đó riêng Wordle đạt 4,2 tỷ lượt chơi.
Thay vì chỉ chờ độc giả mở trang chủ để xem tin tức mới, tòa soạn tạo ra những hoạt động mà người dùng chủ động tìm đến mỗi ngày.
Tờ báo cũng mở rộng đáng kể mảng trò chơi và đưa chúng trở thành một phần trong chiến lược thu hút, giữ chân độc giả. Mảng này được vận hành với những chỉ số khác với nội dung báo chí, tập trung vào thời lượng sử dụng, tỷ lệ người dùng hoạt động hằng ngày so với hằng tháng và khả năng duy trì người dùng.
Các trang trò chơi hiện nằm trong nhóm những khu vực được người dùng dành nhiều thời gian nhất tại New York Times. Riêng các trang giải ô chữ có thời gian sử dụng khoảng 25 phút. Hơn một nửa người chơi truy cập trực tiếp thay vì đến từ công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội.
Bài học quan trọng là tòa soạn cần tìm một hoạt động phù hợp với thương hiệu và có thể trở thành thói quen. Một thương hiệu tin tức chuyên về làm đẹp chẳng hạn có thể phát triển công cụ theo dõi chăm sóc da hằng ngày thay vì đơn thuần xuất bản thêm bài viết.
2. Tạo cảm giác tiến bộ
Một cách khác để khiến người dùng quay lại là cho họ thấy mỗi lần tương tác đều đưa họ tiến gần hơn tới một mục tiêu.
Ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo sử dụng cấp độ, bài học và chuỗi ngày học liên tục để tạo cảm giác tiến bộ. Ứng dụng theo dõi hoạt động thể thao Strava cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự với mục tiêu, thành tích và các cột mốc.
Đến cuối năm 2025, Duolingo có khoảng 43 triệu người dùng hoạt động hằng ngày duy trì chuỗi học ít nhất 7 ngày.
Tòa soạn có thể áp dụng nguyên tắc này mà không cần biến nội dung thành trò chơi.
Các tổ chức tin tức chuyên ẩm thực có thể tổ chức thử thách nấu ăn trong một tuần hoặc một tháng, trao huy hiệu cho người hoàn thành các mốc. Ngoài ra, tòa soạn có thể gửi cho độc giả bản tổng kết hàng tháng về số bài đã đọc, chủ đề họ quan tâm nhất hoặc sự thay đổi trong sở thích đọc.
Điểm quan trọng là người dùng cảm nhận được giá trị tích lũy. Mỗi lần quay lại không phải một hành động riêng lẻ mà là một bước tiếp theo trong hành trình của họ.
3. Cá nhân hóa trải nghiệm
Cá nhân hóa giúp sản phẩm trở nên hữu ích hơn khi người dùng sử dụng thường xuyên.
Netflix phân tích thói quen xem để đưa ra đề xuất và thậm chí điều chỉnh hình ảnh giới thiệu phim. Spotify cũng liên tục học hỏi sở thích âm nhạc để tạo các danh sách phát phù hợp.
Tính năng Discover Weekly của Spotify đã tạo ra hơn 100 tỷ lượt nghe kể từ khi ra mắt và giúp người dùng khám phá hơn 56 triệu nghệ sĩ mới mỗi tuần.
Các tòa soạn có thể áp dụng cách tiếp cận tương tự. Một độc giả thường xuyên đọc tin thời trang có thể được ưu tiên hiển thị các bài viết về tuần lễ thời trang. Người quan tâm đến thời trang người nổi tiếng có thể nhận được các nội dung phù hợp hơn.
Cá nhân hóa thậm chí có thể bắt đầu ngay từ lần đầu sử dụng. Một bài kiểm tra ngắn về sở thích giúp người dùng lựa chọn chủ đề quan tâm, đồng thời cung cấp dữ liệu để tòa soạn xây dựng trải nghiệm phù hợp hơn về sau.
Điều kiện quan trọng là dữ liệu phải đủ chất lượng. Khi yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân hoặc sở thích, tòa soạn phải tạo ra giá trị đủ rõ để đổi lại thời gian của họ.
4. Trở thành người tuyển chọn đáng tin cậy
Trong môi trường có quá nhiều nội dung, người dùng không chỉ cần thêm thông tin mà còn cần người giúp họ biết thông tin nào đáng chú ý.
Các lựa chọn của biên tập viên như “5 điều đáng đọc trong tuần này” có thể giúp độc giả nhanh chóng tìm thấy nội dung phù hợp. Việc tuyển chọn theo ngữ cảnh còn làm tăng giá trị của những đề xuất này, chẳng hạn giới thiệu món salad vào ngày nóng hoặc tập hợp nội dung liên quan đến một sự kiện đang được quan tâm.
Tòa soạn cũng có thể để người dùng tự xây dựng kho nội dung của mình thông qua tính năng lưu bài, bộ sưu tập công thức, danh sách điểm đến hoặc thư mục sản phẩm yêu thích.
Một bước xa hơn là kết hợp nhiều định dạng xoay quanh cùng một nhu cầu. Một chủ đề có thể bao gồm bài viết, video, podcast và nội dung mua sắm. Khi đó, độc giả không chỉ ghé qua để đọc một bài mà có thể tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của cùng thương hiệu.
5. Xây dựng cộng đồng
Cộng đồng có thể tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn giữa độc giả và thương hiệu.
Tập đoàn truyền thông Condé Nast đã triển khai bình luận trên nhiều sản phẩm, từ các cuộc trao đổi về công thức trên Bon Appétit (tạp chí ẩm thực Mỹ) đến thảo luận âm nhạc trên Pitchfork (trang báo chuyên về âm nhạc của Mỹ).
Nền tảng truyền thông về phong cách sống SheerLuxe của Anh cũng phát triển ứng dụng cộng đồng để độc giả trao đổi với nhau và với biên tập viên về những vấn đề cụ thể, chẳng hạn địa điểm tổ chức sinh nhật ở London hay các câu lạc bộ bãi biển tại Sardinia.
Các tính năng như bình chọn, huy hiệu hay xếp hạng thành viên cũng có thể khuyến khích người dùng đóng góp thường xuyên. Một thương hiệu mỹ phẩm có thể để cộng đồng bình chọn sản phẩm yêu thích, trong khi một ứng dụng du lịch có thể tổ chức bình chọn khách sạn.
Khi độc giả không chỉ đọc nội dung mà còn tham gia tạo ra cuộc trò chuyện, mối quan hệ với thương hiệu sẽ trở nên bền chặt hơn.
