Sau 18 tháng làm việc với hơn 150 tòa soạn trên toàn cầu, Fergus Bell cho rằng ngành báo chí đã bước qua giai đoạn thử nghiệm AI và bắt đầu đối diện những câu hỏi khó hơn về mô hình kinh doanh và chiến lược dài hạn.
Bell là CEO của Fathm, một công ty tư vấn có trụ sở tại Anh chuyên hỗ trợ các tổ chức truyền thông triển khai trí tuệ nhân tạo. Phát biểu tại phiên họp đầu tiên của Mạng lưới Công nghệ Mới nổi năm 2026, ông nhận định phạm vi ứng dụng AI trong tòa soạn đang thu hẹp lại theo hướng thực tế hơn. Các tổ chức giờ đây hiểu rõ AI có thể làm gì, không thể làm gì và quan trọng hơn là nên dùng ở đâu.
Cuộc khủng hoảng phát hành
Cách đây 18 tháng, bức tranh còn rất phân hóa. Có tòa soạn chưa từng đăng nhập vào ChatGPT, trong khi những đơn vị khác đã tích hợp API vào hệ thống CMS. Theo Bell, thời điểm đó chủ yếu là thử nghiệm. Hiện nay, AI đã được nhìn nhận như một phần của hoạt động thường nhật và chiến lược kinh doanh.
Bell nhấn mạnh rằng phần lớn các tòa soạn đã thảo luận nghiêm túc về việc sử dụng AI có trách nhiệm và xác định ranh giới phù hợp. Vấn đề không phải là giới thiệu một công cụ mới, mà là xác định đúng bài toán cần giải quyết.
Theo Bell, thách thức lớn hơn hiện nay là khủng hoảng phát hành. Khi ngày càng nhiều người tìm đến các mô hình ngôn ngữ lớn như Gemini để hỏi thông tin thay vì truy cập trực tiếp trang tin, vai trò trung gian của báo chí bị đặt lại.
Ông cho rằng lợi thế cốt lõi của tòa soạn không nằm ở việc cung cấp thông tin đơn thuần, mà ở khả năng thu thập, tiếp cận nguồn tin trực tiếp, phân tích và kể lại theo cách tạo dựng niềm tin.
Chiến lược tiếp cận độc giả và báo chí chuyên sâu
Nếu thành lập một tổ chức tin tức vào thời điểm này, Bell cho rằng tỷ trọng nguồn lực dành cho sản xuất nội dung có thể nhỏ hơn trước, trong khi phát hành và chiến lược tiếp cận độc giả sẽ đóng vai trò lớn hơn.
Ông nhận định thông tin ngày càng trở thành hàng hóa phổ biến, còn cách đưa tin vẫn là trải nghiệm mang tính kết nối. Các mô hình AI có thể tổng hợp dữ liệu, nhưng khó tạo ra cảm xúc và tác động xã hội. Vì vậy, báo chí chuyên sâu, điều tra, phân tích bối cảnh và lý giải tầm quan trọng của sự kiện vẫn giữ giá trị đặc biệt.
Bell dẫn ví dụ về một nhà xuất bản tin tức tập trung vào điều tra và tạo tác động chính trị thực tế. Dù không có lượng truy cập cao từ tin tức thông thường, họ không bị ảnh hưởng đáng kể bởi tìm kiếm qua AI vì chưa từng cạnh tranh ở mảng thông tin đại trà.
Thách thức lớn nhất không phải công nghệ
Về triển vọng năm 2026, Bell dự báo AI sẽ trở nên “thú vị và nhàm chán” cùng lúc. Theo ông, khi AI không còn hào nhoáng, nó sẽ được đưa về đúng vị trí của một công cụ thường nhật, các tổ chức sẽ nhìn rõ hơn hiệu quả đầu tư, chọn lọc công nghệ tỉnh táo hơn và thiết lập những quan hệ hợp tác thực chất giữa doanh nghiệp công nghệ với tòa soạn.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất không phải công nghệ mà là văn hóa và chiến lược. Chỉ một số ít tòa soạn thực sự chấp nhận rằng mô hình kinh doanh phải thay đổi và đang hành động đủ nhanh.
Bell cho rằng ngành báo chí cần một chiến lược chuyển đổi có trách nhiệm, vừa tận dụng cơ hội của AI vừa bảo toàn bản chất nghề nghiệp. Thời kỳ thử nghiệm đã khép lại, giờ là lúc các tòa soạn phải xác lập lại giá trị cốt lõi, chỉnh sửa mô hình kinh doanh và chủ động dẫn dắt quá trình thay đổi nội bộ. Với không ít đơn vị, quỹ thời gian cho cuộc chuyển mình này đang cạn dần.
