Trong nhiều năm, các tòa soạn đều cố gắng xây dựng website thật mạnh, kéo độc giả về đó và biến họ thành độc giả trung thành. Nhưng khi thói quen đọc tin thay đổi, chiến lược này cũng dần bộc lộ giới hạn.
Australian Community Media (ACM) - tập đoàn sở hữu hơn 80 báo điện tử địa phương và khu vực tại Úc - đã chọn một hướng đi khác. Thay vì tìm cách đưa độc giả đến website của mình, họ đưa nội dung đến nơi độc giả đang đọc tin.
Trung tâm của sự thay đổi là Explore, một thương hiệu chuyên sản xuất nội dung du lịch của ACM. Trước đây, Explore hoạt động như một website độc lập. Các bài viết về du lịch được đăng chủ yếu trên website này. Muốn đọc nội dung của Explore, độc giả phải truy cập đúng địa chỉ đó.
Mô hình này từng hoạt động hiệu quả. Explore có phong cách biên tập rõ ràng, lượng độc giả trung thành và quan hệ thương mại ổn định. Phiên bản in được phát hành trên 28 tờ báo địa phương và cộng đồng trên khắp Úc.
Tuy nhiên, đến đầu năm 2025, tăng trưởng của website bắt đầu chững lại. Lượng truy cập chỉ tăng mạnh vào các mùa du lịch rồi nhanh chóng giảm về mức cũ. Website vẫn duy trì được lượng người đọc ổn định nhưng rất khó bứt phá.
Trong khi đó, ACM lại sở hữu hơn 80 website tin tức với lượng độc giả lớn mỗi ngày. Điều nghịch lý là những bài viết chất lượng của Explore hầu như chỉ xuất hiện trên website riêng, thay vì tiếp cận độc giả trên toàn hệ thống.
Theo ACM, vấn đề không nằm ở chất lượng nội dung mà ở cách phân phối nội dung. Vì vậy, tập đoàn quyết định thay đổi hoàn toàn mô hình hoạt động của Explore.
Thay vì xem Explore là một website, ACM coi đây là một "nhà sản xuất nội dung du lịch" cho toàn bộ hệ thống báo chí. Đội ngũ Explore vẫn làm nhiệm vụ sản xuất các bài viết chuyên sâu về du lịch, nhưng sau khi hoàn thành, các bài này sẽ được phân phối đồng thời đến hàng chục website trong mạng lưới của ACM.
Điều đó đồng nghĩa với việc một độc giả đang đọc tin trên bất kỳ báo điện tử nào thuộc ACM cũng có thể bắt gặp bài viết của Explore ngay trên website mình đang truy cập, thay vì phải chuyển sang website riêng của Explore.
Cách làm này cũng thay đổi tư duy sản xuất nội dung. Trước đây, bài viết được tạo ra chủ yếu để phục vụ một website. Nay, mỗi bài được xây dựng để có thể hoạt động hiệu quả trên nhiều điểm tiếp cận khác nhau như website địa phương, Google, bản tin email hay các nguồn cấp dữ liệu.
Theo ACM, độc giả hiện không còn quan tâm bài viết được đăng ở website nào. Điều họ cần là tìm thấy đúng thông tin mình đang tìm kiếm.
Những bài thu hút nhiều người đọc nhất không phải là các bài viết được đầu tư cầu kỳ, mà là những nội dung giúp độc giả giải quyết một nhu cầu cụ thể, chẳng hạn cập nhật chính sách mới, chia sẻ kinh nghiệm du lịch, cảnh báo các rủi ro hoặc gợi ý lựa chọn tiết kiệm chi phí.
Từ kết quả này, Explore điều chỉnh cách làm nội dung theo hướng thực dụng hơn. Bài viết được trình bày thống nhất, dễ đọc và ưu tiên trả lời nhanh những câu hỏi mà độc giả quan tâm.
Bên cạnh thay đổi về nội dung, ACM còn cải tổ quy trình xuất bản. Thay vì mỗi website tự sản xuất hoặc tự tìm bài, đội ngũ Explore chỉ cần tạo nội dung một lần rồi phân phối trên toàn mạng lưới. Nhờ đó, các tòa soạn trong hệ thống đều có nguồn bài du lịch chất lượng để xuất bản mà không cần tăng thêm nhân sự.
Để mô hình này vận hành hiệu quả, ACM nâng cấp hệ thống quản lý nội dung (CMS), chuẩn hóa cách gắn thẻ bài viết, cải tiến quy trình xuất bản, đồng thời nâng cấp website Explore với giao diện đơn giản hơn, bổ sung tính năng chuyển văn bản thành giọng nói và cải thiện chức năng tìm kiếm.
Sau khi áp dụng mô hình mới từ tháng 4/2025, lượng xem trang cơ bản của Explore tăng 270% và duy trì ổn định. Lưu lượng truy cập tự nhiên tăng 237%, trong khi lượng truy cập từ bản tin email tăng 291%.
Trong cả năm 2025, Explore thu hút 2,1 triệu người dùng. Trung bình mỗi tháng có khoảng 176.000 người truy cập và có thời điểm vượt mốc 300.000 người.
Theo ACM, điều đáng giá nhất không phải là những đợt tăng trưởng đột biến, mà là lượng độc giả nền được duy trì ở mức cao sau mỗi mùa cao điểm. Điều đó cho thấy hệ thống phân phối mới giúp tăng trưởng trở nên ổn định và có thể lặp lại, thay vì phụ thuộc vào một vài bài viết nổi bật.
Từ kinh nghiệm này, ACM cho rằng nhiều tòa soạn vẫn đang tập trung tối ưu một website duy nhất. Trong khi đó, khi độc giả liên tục di chuyển giữa nhiều nền tảng và nhiều thương hiệu báo chí, điều quan trọng hơn là đưa nội dung xuất hiện ở mọi nơi độc giả đang hiện diện.
