Đó là một trong những kết luận đáng chú ý từ “Nghiên cứu về các tòa soạn báo tương lai năm 2026” do FT Strategies và WAN-IFRA công bố, dựa trên khảo sát 448 lãnh đạo tòa soạn tại 86 quốc gia.
Nghiên cứu cho thấy các cơ quan báo chí hiện nay đang cùng lúc đối mặt với nhiều bài toán, gồm xây dựng chiến lược phát triển, ứng dụng AI, nâng cao doanh thu, tăng tương tác với độc giả và đào tạo đội ngũ cho tương lai.
Điều đáng chú ý là thách thức lớn nhất không còn nằm ở việc xác định phải làm gì, mà là làm thế nào để thực hiện được những điều đó.
Chỉ khoảng 1/3 số người tham gia khảo sát cho biết chiến lược của tổ chức được phản ánh rõ ràng trong các quyết định biên tập hằng ngày. Nói cách khác, nhiều tòa soạn có chiến lược nhưng chưa biến được chiến lược thành quy trình vận hành cụ thể.
Các tòa soạn đang gặp khó ở đâu?
Báo cáo chỉ ra 4 khoảng trống lớn đang cản trở quá trình chuyển đổi của các cơ quan báo chí, đó là chiến lược, niềm tin của khán giả, năng lực tổ chức và kỹ năng nhân sự.
Theo nhiều chuyên gia trong ngành, phần lớn tòa soạn hiện không thiếu kế hoạch hay mục tiêu phát triển. Điều họ thiếu là các quy trình, thói quen làm việc và cơ chế ra quyết định đủ hiệu quả để biến kế hoạch thành kết quả.
Một ví dụ là việc sử dụng dữ liệu độc giả. Dù gần như mọi tòa soạn đều theo dõi số liệu, khoảng 45% vẫn chỉ sử dụng dữ liệu như công cụ nhìn lại những gì đã xảy ra sau khi bài báo được xuất bản.
Trong khi đó, dữ liệu đáng lẽ phải được sử dụng ngay từ đầu để định hướng lựa chọn đề tài, cách tiếp cận và chiến lược nội dung.
Ai cũng nói "lấy độc giả làm trung tâm", nhưng chưa làm được
Một phát hiện đáng chú ý khác là khoảng cách giữa khẩu hiệu và thực tế. Phần lớn các tòa soạn đều khẳng định muốn đặt độc giả làm trung tâm. Đây thậm chí là một trong những ưu tiên hàng đầu của ngành báo chí trong những năm tới.
Tuy nhiên, khảo sát cho thấy đa số nội dung vẫn được sản xuất theo cách truyền thống, đó là làm tin cho kênh xuất bản chính trước, sau đó mới điều chỉnh cho các nền tảng khác.
Đặc biệt, chỉ khoảng 20% bài viết được xây dựng dựa trên việc xác định trước nhu cầu của một nhóm độc giả cụ thể. Điều đó cho thấy nhiều tòa soạn vẫn đang sản xuất nội dung theo tư duy "chúng tôi muốn kể gì" hơn là "độc giả đang cần gì".
Các chuyên gia nhận định việc hiểu độc giả không còn đủ. Điều quan trọng là đưa sự hiểu biết đó vào quy trình làm báo hằng ngày.
Cuộc đua mới không phải là phát hành, mà là xây dựng mối quan hệ
Một xu hướng nổi bật được nhiều lãnh đạo báo chí đồng tình là lợi thế cạnh tranh của tòa soạn đang dịch chuyển. Trước đây, báo chí cạnh tranh nhờ khả năng phân phối thông tin, sau đó là khả năng xuất hiện trên công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.
Hiện nay, lợi thế ngày càng nghiêng về chất lượng mối quan hệ với độc giả. Nhiều chuyên gia cho rằng tương lai của báo chí không chỉ là xuất bản nội dung mà còn là xây dựng cộng đồng và duy trì sự gắn kết với công chúng.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy các phóng viên hiện chỉ dành khoảng 11% thời gian cho các hoạt động sau xuất bản như tương tác với độc giả, theo dõi phản hồi hay phân tích hiệu quả nội dung.
Trong khi đó, 38% thời gian vẫn tập trung cho việc sản xuất bài viết. Điều này cho thấy phần lớn tòa soạn vẫn vận hành theo mô hình cũ, trong khi ngành đang đòi hỏi những kỹ năng mới.
AI không phải để làm nhanh hơn những việc không hiệu quả
AI xuất hiện xuyên suốt trong nghiên cứu. Hiện nay, 42% tòa soạn đánh giá hiệu quả AI chủ yếu dựa trên khả năng tiết kiệm thời gian.
Theo các chuyên gia, đây là cách tiếp cận chưa đủ. Nếu chỉ dùng AI để làm nhanh hơn các quy trình hiện có, các tòa soạn có nguy cơ tăng tốc những hoạt động vốn đã không hiệu quả.
Thách thức lớn hơn là sử dụng AI để tạo ra những năng lực biên tập mới, những sản phẩm mới và những cách tiếp cận độc giả mới.
Khảo sát cho thấy các rào cản lớn nhất đối với AI hiện nay không phải công nghệ mà là thiếu kỹ năng, tâm lý ngại thay đổi và việc chưa xác định được những ứng dụng phù hợp trong công việc
Nhiều tòa soạn đang bắt đầu tuyển dụng các vị trí mới như biên tập viên đổi mới AI hay giám đốc phụ trách công nghệ tòa soạn, cho thấy AI đang được nhìn nhận như một công cụ chiến lược thay vì chỉ là công cụ hỗ trợ năng suất.
Tòa soạn tương lai sẽ cần những kỹ năng gì?
Một trong những tín hiệu đáng chú ý từ khảo sát là nhiều lãnh đạo tòa soạn cho rằng đội ngũ hiện nay sẽ cần được bổ sung đáng kể về kỹ năng để thích ứng với những thay đổi sắp tới.
Điều đó phản ánh tốc độ thay đổi quá nhanh của ngành.
Những kỹ năng được đánh giá quan trọng nhất trong tương lai bao gồm ứng dụng công nghệ trong báo chí, phân tích dữ liệu, tương tác với độc giả, sản xuất đa nền tảng, quản lý dự án và chuyên môn sâu về lĩnh vực phụ trách.
Nhiều chuyên gia cũng cho rằng nhà báo tương lai cần hiểu hơn về AI, phân phối nội dung trên các nền tảng ngoài website, theo dõi xu hướng và làm việc với các công cụ tự động hóa.
Tuy nhiên, nghịch lý là dù muốn nhân viên đổi mới và sáng tạo hơn, phần lớn tòa soạn vẫn đầu tư khá hạn chế cho đào tạo.
Thách thức lớn nhất không phải là thiếu tham vọng
Điểm chung từ nghiên cứu là các tòa soạn trên thế giới đều nhận thức được những thay đổi cần thiết. Họ hiểu phải xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với độc giả. Họ hiểu cần ứng dụng AI hiệu quả hơn. Họ hiểu phải đầu tư vào kỹ năng mới và thay đổi cách vận hành.
Vấn đề còn lại là làm thế nào để những mục tiêu đó không chỉ nằm trên giấy.
Trong bối cảnh báo chí đang bước vào một giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ, khoảng cách giữa "biết phải làm gì" và "làm được đến đâu" có lẽ đang là thước đo quan trọng nhất đối với mỗi tòa soạn.
