Tại Tuần lễ Đổi mới Truyền thông của Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) ở Madrid (Tây Ban Nha), ông Alejandro Laso, Giám đốc điều hành tờ báo điện tử El Confidencial, cho biết trong số 14 triệu người dùng duy nhất mỗi tháng, khoảng 1 triệu người thường xuyên quay lại, đóng góp 70% tổng doanh thu 27 triệu euro của tờ báo.
Số liệu cho thấy giá trị của độc giả trung thành, nhưng cũng đặt ra vấn đề quan trọng. Mỗi độc giả trung thành hôm nay đều từng là người mới. Nếu không liên tục thu hút người đọc mới, các cơ quan báo chí khó duy trì tăng trưởng lâu dài.
Giữ chân độc giả cũ là chưa đủ
Nghiên cứu của chuyên gia Greg Piechota tại INMA trên 185 thương hiệu tin tức tại 30 quốc gia cho thấy cải thiện khả năng thu hút người đăng ký mới có thể giúp doanh thu tăng 42% sau ba năm. Trong khi đó, nâng tỷ lệ giữ chân độc giả và mức giá đăng ký lên nhóm dẫn đầu có thể giúp doanh thu tăng 19%.
Điều này cho thấy giữ chân độc giả và điều chỉnh giá có thể tăng doanh thu, nhưng không giải quyết được tình trạng lượng người tiếp cận ngày càng thu hẹp.
Dữ liệu từ báo cáo Cẩm nang nhà xuất bản năm 2026 của Chartbeat cho thấy tỷ trọng lượt xem trang đến từ tìm kiếm Google giảm từ khoảng 9% vào tháng 7/2024 xuống 5% hai năm sau. Lưu lượng truy cập từ trợ lý AI tăng gấp 8 lần nhưng vẫn chỉ chiếm 0,01%.
Trong khi đó, lưu lượng truy cập trực tiếp, điều hướng nội bộ và mạng xã hội ẩn tăng từ 7,1% lên 11,3%. Lượt xem từ độc giả trung thành gần như không đổi, nhưng lượt xem từ độc giả quay lại giảm 8%, còn độc giả mới giảm 14%.
Những số liệu này cho thấy các tòa soạn không thể chỉ dựa vào Google hay nhóm độc giả cốt lõi. Họ cần mở thêm những con đường tiếp cận công chúng.
Đưa nhà báo đến gần độc giả hơn
Nhiều cơ quan báo chí đang tận dụng mạng xã hội và thương hiệu cá nhân của nhà báo để thu hút người đọc.
Tại Thụy Điển, công ty truyền thông NTM ghi nhận lượng người theo dõi Instagram tăng 43% và phạm vi tiếp cận tăng 180% trong năm 2025 sau khi đưa phóng viên xuất hiện trực tiếp trước công chúng.
Thay vì chỉ đưa tin theo từng mảng, các nhà báo được khuyến khích giải thích vấn đề bằng kiến thức chuyên môn và góc nhìn gần gũi với đời sống. Cách làm này giúp công chúng nhận diện những người có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy thay vì chỉ nhớ đến tên tòa soạn.
Các mô hình khác cũng cho thấy giá trị của việc mở rộng điểm tiếp xúc. Tạp chí Monocle phát triển hệ sinh thái gồm cửa hàng, quán cà phê, khách sạn và đài phát thanh. Trong khi đó, HLN của Bỉ xây dựng tài khoản tin tức có lượng người theo dõi lớn nhất nước này trên TikTok với đội ngũ chỉ hai người.
Những ví dụ này cho thấy độc giả có thể biết đến một thương hiệu qua nhiều kênh trước khi truy cập trang web hoặc đăng ký trả phí.
Dùng AI để tập trung vào nội dung khác biệt
Các lãnh đạo báo chí tại INMA cho rằng AI nên giúp giảm khối lượng công việc lặp lại, tạo thêm thời gian cho hoạt động điều tra, xác minh và sáng tạo nội dung.
VG, một trong những tờ báo lớn tại Na Uy, đã rà soát quy trình làm việc để xác định công đoạn có thể tự động hóa, đồng thời theo dõi tỷ lệ nội dung mà đối thủ khó sao chép.
Tại New Zealand, Stuff Digital sử dụng công nghệ để chuyển một quyết định pháp lý thành bản thảo cho con người kiểm tra trong khoảng 90 giây. Nhờ giảm bớt các bước trung gian, phóng viên có thêm thời gian gặp gỡ và tìm hiểu công chúng.
Kinh nghiệm từ châu Phi cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng quan hệ với độc giả trên nhiều nền tảng. Khi Nation Media Group Uganda phải ngừng hoạt động trong 37 ngày, khán giả đã gửi tin nhắn cho biết họ nhớ các chương trình của tập đoàn. Sau khi hoạt động trở lại, các MC tiếp tục sử dụng tài khoản mạng xã hội cá nhân để mời công chúng quay lại.
Từ những trường hợp này, INMA khuyến nghị các tòa soạn ưu tiên thu hút độc giả mới, mở rộng kênh phân phối, phát huy vai trò của nhà báo và tự động hóa những công việc thông thường.
Lòng trung thành vẫn quan trọng, nhưng không thể thay thế việc tìm kiếm công chúng mới. Muốn phát triển bền vững, báo chí cần tạo ra nội dung đủ khác biệt để thu hút sự chú ý, đồng thời đưa nội dung ấy đến những nơi độc giả đang hiện diện.
