Trong vài năm qua, các tòa soạn được khuyến khích hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung và học cách họ xây dựng cộng đồng người theo dõi. Đây là hướng đi đáng chú ý, bởi các nhà sáng tạo thường rất giỏi trong việc hiểu khán giả, xây dựng phong cách riêng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Nhưng với báo chí địa phương, có một lợi thế đã tồn tại từ lâu mà nhiều tòa soạn chưa khai thác hết. Đó chính là các phóng viên.
Tại NTM, đơn vị vận hành 16 thương hiệu tin tức địa phương ở Thụy Điển, nhóm này đã dành vài năm tìm cách tiếp cận độc giả trẻ bằng những hình thức mới. Một trong những hướng đi quan trọng là đầu tư mạnh hơn vào video trên mạng xã hội và đưa các nhà báo đến gần độc giả hơn thay vì chỉ để thương hiệu tòa soạn xuất hiện.
Kết quả cho thấy tiềm năng rõ rệt. Trong năm 2025, lượng người theo dõi Instagram tăng 43%, trong khi phạm vi tiếp cận trung bình tăng 180%. Một thương hiệu tin tức địa phương thậm chí tăng hơn 200% lượng người theo dõi so với mức vốn đã khá tốt trước đó.
Nhưng bài học quan trọng không đơn thuần là tòa soạn cần sản xuất thêm video trên Instagram. Điều đáng chú ý hơn là khán giả có thể xây dựng mối quan hệ với một con người dễ dàng hơn với một logo.
Phóng viên địa phương đã có sẵn lợi thế của nhà sáng tạo
Những nhà sáng tạo thành công thường hiểu rõ khán giả, theo đuổi một nhóm chủ đề nhất định, có giọng điệu riêng và tạo ra lý do để người xem quay lại.
Một phóng viên địa phương giỏi cũng có những lợi thế đó. Họ hiểu cộng đồng, quen biết các chính trị gia, doanh nghiệp, trường học, câu lạc bộ thể thao và những tổ chức đang tác động đến đời sống người dân. Họ biết lịch sử phía sau một vấn đề và có thể giải thích vì sao một quyết định tưởng như khô khan lại quan trọng với người dân.
Thế nhưng mô hình báo chí truyền thống thường khiến những lợi thế này bị che khuất. Phóng viên có thể dành nhiều ngày tìm hiểu một chính sách của chính quyền thành phố, nhưng khi bài báo được xuất bản, độc giả chủ yếu nhìn thấy tên và logo của tòa soạn.
Cách làm lấy cảm hứng từ người sáng tạo có thể thay đổi điều đó. Thay vì chỉ đăng một video về chính sách mới, phóng viên có thể trực tiếp xuất hiện và giải thích ngắn gọn điều gì người dân cần biết. Thông tin không thay đổi nhưng cách độc giả kết nối với người đưa tin đã khác.
Không phải phóng viên nào cũng cần thành người sáng tạo
Điều này không có nghĩa mọi nhà báo phải trở thành người nổi tiếng trên TikTok hay đăng video mỗi ngày.
Câu hỏi quan trọng hơn là nhà báo nào có thể xây dựng được một nhóm độc giả trung thành quanh lĩnh vực mà họ am hiểu.
Phóng viên chuyên về nhà ở có thể trở thành người độc giả tìm đến khi muốn hiểu giá nhà và chính sách mới. Phóng viên theo dõi chính quyền thành phố có thể giải thích những thay đổi ảnh hưởng đến từng khu vực. Nhà phê bình ẩm thực có thể trở thành người được tin tưởng khi độc giả muốn lựa chọn một nhà hàng.
Họ không nhất thiết phải là người sáng tạo nội dung. Họ là những nhà báo có chuyên môn, cá tính và uy tín.
Điều này đặc biệt quan trọng khi AI ngày càng có thể tóm tắt, dịch, viết lại và đóng gói thông tin. Nội dung sẽ ngày càng nhiều, nhưng lòng tin giữa một phóng viên địa phương và cộng đồng không dễ được tạo ra bằng máy móc.
Vì thế, thay vì chỉ tối ưu SEO, tiêu đề, trang chủ hay thuật toán phân phối, các tòa soạn có thể bắt đầu tối ưu một tài sản khác là mối quan hệ giữa phóng viên và độc giả.
Câu hỏi không chỉ là làm thế nào để độc giả theo dõi tòa soạn, mà còn là họ muốn theo dõi phóng viên nào và vì sao. Với báo chí địa phương, câu trả lời có thể đã nằm ngay trong chính đội ngũ phóng viên.
