Một chủ đề nổi bật trong các cuộc thảo luận tại hội nghị về đăng ký truyền thông do Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) tổ chức tại Toronto (Canada) tuần trước là sự thay đổi trong chiến lược tăng số độc giả đăng ký trả phí của các tòa soạn.
Thay vì cố gắng thu hút càng nhiều người đọc càng tốt, nhiều nhà xuất bản tin tức đang chuyển sang tập trung phục vụ nhóm độc giả tương tác nhiều nhất.
Những độc giả này thường được gọi là “độc giả siêu trung thành”. Đây là những người truy cập báo thường xuyên, đọc nhiều bài viết và có khả năng cao trở thành người đăng ký trả phí. Họ cũng tạo ra giá trị quảng cáo lớn nhờ thời gian đọc lâu và số lượng bài viết tiêu thụ.
Tại hội nghị, nhiều diễn giả cho rằng chỉ một nhóm độc giả nhỏ nhưng lại đóng góp phần lớn mức độ tương tác và doanh thu của các tòa soạn.
Một nhóm độc giả nhỏ tạo ra phần lớn giá trị
Theo dữ liệu được Greg Piechota, nhà nghiên cứu của INMA, trình bày tại sự kiện với 223 người tham dự, giá trị của độc giả đang ngày càng tập trung vào một nhóm nhỏ độc giả tích cực.
Trong số 25% thương hiệu tin tức hàng đầu, người đăng ký trả phí tạo ra khoảng 41% tổng số lượt xem trang. Tại tập đoàn truyền thông Clarín ở Argentina, dữ liệu nội bộ cho thấy chỉ 1% người dùng đã tạo ra tới 72% tổng doanh thu từ thuê bao và quảng cáo.
Những độc giả có mức độ tương tác cao thường vừa giúp tăng doanh thu quảng cáo vừa giúp tăng doanh thu từ đăng ký trả phí. Họ truy cập nhiều lần, đọc nhiều bài viết và có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu báo chí.
Điều này cho thấy với nhiều tòa soạn, nhóm độc giả trung thành nhất thường mang lại giá trị kinh tế lớn nhất.
Hiểu rõ độc giả để tìm ra người đăng ký tiềm năng
Để xác định những độc giả quan trọng này, các tòa soạn ngày càng chú trọng phân tích hành vi người đọc.
Hannah Poferl, chuyên gia chiến lược khán giả và hiện là giám đốc dữ liệu tại Universal Music Group, cho rằng việc hiểu độc giả ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của các tòa soạn.
Theo bà, việc mở rộng lượng độc giả không chỉ là mục tiêu kinh doanh mà còn giúp tăng sức ảnh hưởng của báo chí.
Các nhóm chuyên trách về dữ liệu thường phân tích cách độc giả đọc tin, từ đó giúp phòng biên tập hiểu rõ loại nội dung nào được quan tâm nhiều nhất và đâu là cơ hội để tăng tương tác.
Những thông tin này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách tòa soạn lựa chọn chủ đề và cách tiếp cận độc giả.
Tường phí linh hoạt dựa trên hành vi độc giả
Việc giá trị độc giả tập trung vào một nhóm nhỏ cũng khiến nhiều tòa soạn thay đổi cách xây dựng hệ thống đăng ký trả phí.
Những người truy cập thường xuyên và đọc nhiều nội dung có khả năng đăng ký cao hơn. Vì vậy nhiều nhà xuất bản đang cố gắng nhận diện những độc giả này sớm hơn.
Một trong những công cụ được sử dụng nhiều là “tường phí linh hoạt”. Thay vì áp dụng cùng một quy tắc cho mọi người đọc, hệ thống sẽ phân tích hành vi như số lần truy cập, thời gian đọc hoặc số bài đã xem để quyết định khi nào nên hiển thị lời mời đăng ký.
Matthew Bain, quản lý cấp cao tại Marfeel, cho rằng việc tập trung vào nhóm độc giả trung thành nhất có thể giúp các tòa soạn tăng số lượng người đăng ký.
Độc giả trung thành cũng giúp lan tỏa nội dung
Một điểm đáng chú ý khác là những độc giả tích cực thường trở thành người giới thiệu nội dung cho người khác. Nhiều tòa soạn đang phát triển các tính năng cho phép người đăng ký chia sẻ bài viết với bạn bè hoặc cộng đồng trực tuyến.
Claudio Cabrera, phó chủ tịch phụ trách chiến lược tòa soạn và độc giả tại The Athletic, cho biết người đăng ký của tờ báo có thể đọc một số bài miễn phí mỗi tháng hoặc chia sẻ chúng cho người khác.
Cách làm này giúp nội dung báo chí tiếp cận những độc giả mới, kể cả những người chưa từng biết đến sản phẩm.
Một số tòa soạn coi chính những độc giả trung thành là kênh phân phối nội dung hiệu quả.
Tăng tương tác để giữ độc giả lâu dài
Một số tòa soạn cũng đang thử các cách mới để tăng sự tham gia của độc giả vào quá trình làm báo.
Trong chuyến tham quan tòa soạn The Globe and Mail tại Toronto, Lindsey Lowy, giám đốc cấp cao phụ trách tiếp thị và độc giả, cho biết việc khuyến khích độc giả tham gia vào hoạt động báo chí có thể giúp tăng sự gắn bó.
Theo bà, khi độc giả được tham gia nhiều hơn thông qua phản hồi, thảo luận hoặc các sáng kiến cộng đồng, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm báo chí.
Những độc giả này thường quay lại đọc báo thường xuyên hơn, có khả năng đăng ký cao hơn và sẵn sàng chia sẻ nội dung với người khác.
Chuyển hướng chiến lược của báo chí số
Các cuộc thảo luận tại hội nghị của INMA cho thấy một thay đổi rõ ràng trong chiến lược của nhiều tòa soạn.
Trong giai đoạn trước, nhiều nhà xuất bản tập trung vào việc tăng tối đa lưu lượng truy cập. Hiện nay, mục tiêu đang chuyển sang tăng mức độ gắn bó của những độc giả trung thành nhất.
Nhóm “độc giả siêu trung thành” - những độc giả đọc báo thường xuyên, tương tác sâu và sẵn sàng trả tiền cho nội dung - được xem là nền tảng quan trọng để duy trì mô hình đăng ký trả phí trong dài hạn.
Đối với nhiều tòa soạn, việc xác định và phục vụ tốt nhóm độc giả này có thể trở thành chìa khóa để đảm bảo tăng trưởng bền vững trong môi trường báo chí số đang thay đổi nhanh chóng.
