Ngày càng nhiều tòa soạn quốc tế đi đến cùng một kết luận, rằng thứ giữ chân độc giả không còn là số lượng nội dung, mà là mức độ độc đáo của nội dung. Những tòa soạn đang tăng trưởng tốt nhất hiện nay không cố “đấu tốc độ” với AI, mà tập trung vào những giá trị máy móc khó thay thế như điều tra độc quyền, phân tích chuyên sâu, góc nhìn cá nhân, cách kể chuyện và kết nối cảm xúc với khán giả.
Tin nhanh dần bị AI thay thế, nội dung độc quyền lên ngôi
Trong nhiều năm, mô hình traffic của báo chí số dựa mạnh vào Google Tìm kiếm và các bản tin cập nhật liên tục. Nhưng khi các tính năng hoặc công cụ tìm kiếm AI và chatbot xuất hiện, mô hình này bắt đầu lung lay.
Theo báo cáo Xu hướng và dự báo về báo chí, truyền thông và công nghệ năm 2026 của Viện Reuters, nhiều lãnh đạo truyền thông quốc tế cho biết họ đang giảm phụ thuộc vào các nội dung “tin tức đại trà”, tức dạng tin tức phổ thông mà AI có thể dễ dàng tổng hợp và viết lại. Thay vào đó, tòa soạn chuyển nguồn lực sang các sản phẩm mang tính nguyên bản cao như điều tra, phân tích dữ liệu, longform và phỏng vấn độc quyền.
Một trong những ví dụ điển hình là tờ New York Times (Mỹ). Trong vài năm gần đây, tờ báo này đầu tư mạnh vào các tuyến bài điều tra dài kỳ, podcast và sản phẩm đa phương tiện thay vì chạy đua số lượng bài viết ngắn.
Podcast “The Daily” của tờ báo hiện đạt khoảng 4 triệu lượt nghe mỗi ngày, theo dữ liệu công bố bởi New York Times năm 2025. Đây được xem là minh chứng cho việc độc giả vẫn sẵn sàng dành thời gian cho nội dung có chiều sâu và dấu ấn cá nhân thay vì chỉ đọc bản tin tóm tắt do AI tạo ra.
Theo báo cáo tài chính quý IV/2025, New York Times đã vượt mốc 11 triệu thuê bao số, trong đó các sản phẩm ngoài báo viết như podcast, game và nội dung audio đóng vai trò ngày càng lớn trong việc giữ chân người dùng.
Tại Anh, tờ Financial Times cũng được xem là hình mẫu thành công trong chiến lược “chất lượng hơn số lượng”. Thay vì xuất bản ồ ạt tin nhanh, tờ báo tập trung vào phân tích tài chính chuyên sâu, dữ liệu độc quyền và nội dung phục vụ giới doanh nghiệp.
Theo số liệu Financial Times công bố cuối năm 2025, lượng thuê bao trả phí của báo đã vượt 1,7 triệu người, trong đó phần lớn là thuê bao số. CEO John Ridding cho rằng trong thời đại AI, “giá trị lớn nhất của báo chí là độ tin cậy và chuyên môn”.
Một xu hướng đáng chú ý khác là sự quay trở lại của báo chí điều tra. AI có thể tổng hợp dữ liệu rất nhanh, nhưng chưa thể tự đi hiện trường, xây dựng mạng lưới nguồn tin hay theo đuổi một cuộc điều tra kéo dài nhiều tháng.
Các tòa soạn như ProPublica hay Liên minh các nhà báo điều tra quốc tế (ICIJ) đang trở thành biểu tượng cho mô hình báo chí “không thể copy”. Những dự án như Panama Papers hay các cuộc điều tra xuyên quốc gia là dạng nội dung AI gần như không thể tự tạo ra nếu không có hệ thống phóng viên, nguồn tin và kiểm chứng thực địa.
Nhà báo càng có dấu ấn cá nhân, càng thu hút độc giả
Một chiến lược khác đang được nhiều tòa soạn theo đuổi là biến nhà báo thành trung tâm của nội dung.
Nếu trước đây người đọc nhớ tên tờ báo, thì hiện nay họ ngày càng nhớ tên người làm nội dung. Trong thời đại AI, cá tính và uy tín cá nhân của nhà báo trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Viện Reuters cho biết khoảng 75% lãnh đạo tòa soạn toàn cầu dự định đầu tư mạnh hơn vào mô hình “nhà báo sáng tạo nội dung” trong giai đoạn 2025-2026. Điều này bao gồm việc để phóng viên xuất hiện nhiều hơn trên video, podcast, TikTok và mạng xã hội cá nhân.
Tờ Washington Post là một trong những đơn vị thúc đẩy mạnh chiến lược video trên TikTok và YouTube Shorts để tiếp cận độc giả trẻ. Thay vì chỉ đăng lại bài báo, nhiều phóng viên trực tiếp giải thích câu chuyện bằng phong cách riêng, sử dụng ngôn ngữ gần gũi và góc nhìn cá nhân.
Ở Pháp, Le Monde phát triển mạnh các video giải thích thời sự theo phong cách dành cho mạng xã hội. Theo WAN-IFRA, video ngắn hiện là một trong những định dạng tăng trưởng nhanh nhất trong ngành xuất bản số toàn cầu.
Điểm chung của các mô hình thành công là họ không cố biến nội dung thành “robotic content”, tức những nội dung vô cảm, sản xuất hàng loạt. Ngược lại, họ nhấn mạnh vào chất người như giọng kể, cảm xúc, trải nghiệm hiện trường và quan điểm riêng của nhà báo.
AI có thể viết một bản tin chiến sự. Nhưng AI không thể thay thế cảm giác của một phóng viên đang đứng giữa vùng xung đột, mô tả âm thanh còi báo động hay cảm xúc của người dân tại hiện trường. Đó là thứ khiến độc giả vẫn quay lại với báo chí chuyên nghiệp.
Từ tòa soạn truyền thống đến hệ sinh thái nội dung
Một thay đổi lớn khác là cách các tòa soạn phân phối nội dung. Trước đây, website là trung tâm. Hiện nay, nhiều tòa soạn coi website chỉ là một phần trong hệ sinh thái rộng hơn gồm TikTok, YouTube, podcast, Instagram và ứng dụng di động.
Theo WAN-IFRA, podcast và video ngắn đang là hai định dạng được các nhà xuất bản tin tức ưu tiên đầu tư mạnh nhất vì khả năng tạo mức độ gắn bó cao hơn so với bài viết truyền thống.
The Economist là ví dụ tiêu biểu cho mô hình nội dung đa nền tảng nhưng vẫn giữ bản sắc chuyên sâu. Ngoài bài viết, tạp chí này phát triển mạnh podcast phân tích địa chính trị, video giải thích kinh tế và bản tin gửi qua email chuyên biệt cho từng nhóm độc giả.
Trong khi đó, Bloomberg tận dụng lợi thế dữ liệu tài chính thời gian thực kết hợp video và truyền hình trực tiếp để tạo ra hệ sinh thái mà AI khó thay thế hoàn toàn.
Nhiều tòa soạn hiện cũng ứng dụng AI vào các khâu hậu trường như dịch thuật, gợi ý tiêu đề, phân tích dữ liệu người dùng hay hỗ trợ biên tập. Nhưng phần “linh hồn nội dung” vẫn do con người đảm nhiệm.
Theo khảo sát của Viện Reuters, đa số lãnh đạo tòa soạn tin rằng AI sẽ làm tăng giá trị của báo chí chất lượng cao thay vì khiến nó biến mất. Lý do là khi internet tràn ngập nội dung do máy tạo ra, độc giả sẽ càng tìm đến những thương hiệu có độ tin cậy cao và dấu ấn riêng biệt.
Trong một thế giới mà AI có thể tạo ra hàng triệu bài viết mỗi ngày, sự khan hiếm không còn nằm ở thông tin. Thứ thực sự hiếm là trải nghiệm nguyên bản, góc nhìn độc quyền và cảm giác kết nối con người.
Đó cũng là lý do ngày càng nhiều tòa soạn nhận ra rằng cuộc cạnh tranh với AI không phải cuộc đua xem ai viết nhanh hơn máy móc, mà là cuộc đua xem ai tạo ra được những nội dung khiến độc giả cảm thấy “đây là thứ chỉ con người mới có thể làm”.
