Khi nhận thấy lượng truy cập vào các nội dung ẩm thực tăng mạnh trong năm 2024, Houston Chronicle bắt đầu đặt câu hỏi rằng liệu hợp tác với nhà sáng tạo nội dung có thể mở ra hướng đi mới cho tòa soạn?
Từ ba video thử nghiệm ban đầu, họ xây dựng một mô hình hợp tác dựa trên giá trị chung, sự tin tưởng và tính độc lập biên tập, thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi.
Đối tác được chọn là Shawn Singh, chủ tài khoản “Shawn the Food Sheep”. Anh bắt đầu xây dựng kênh từ năm 2020 khi đang học thạc sĩ, đặt mục tiêu đăng ít nhất một bài mỗi ngày trong một năm và duy trì nhịp độ đó đến nay. Hiện anh có khoảng 258.000 người theo dõi trên TikTok, 239.000 trên Instagram và 40.000 trên YouTube.
Điểm đáng chú ý là tờ Chronicle không chọn Shawn vì anh có lượng theo dõi lớn trên thị trường. Ban biên tập ẩm thực cho biết họ ưu tiên người có cùng giá trị nghề nghiệp. Đội ngũ biên tập của báo tự chi trả chi phí ăn uống, thử nhà hàng nhiều lần trước khi đánh giá và giữ nguyên tắc minh bạch. Họ tìm kiếm một nhà sáng tạo cũng giữ được sự độc lập tương tự.
Shawn cho biết anh vẫn làm công việc toàn thời gian và xem sáng tạo nội dung là dự án cá nhân. Năm 2025, anh chi từ 15.000 đến 18.000 USD cho việc ăn uống để sản xuất nội dung. Anh khẳng định phần lớn video không nhận tài trợ nhà hàng và chỉ hợp tác quảng cáo với một số thương hiệu lớn để bù chi phí. Theo anh, đa số nhà sáng tạo ẩm thực trên mạng xã hội thường được tài trợ bữa ăn, điều này có thể ảnh hưởng đến tính khách quan.
Quá trình hợp tác bắt đầu khi Chronicle chủ động liên hệ. Hai bên trao đổi rõ ràng về kỳ vọng và chi phí sản xuất. Mức giá được đưa ra khoảng 1.000 USD cho một video bao gồm quay và dựng. Nhờ có hỗ trợ tài chính từ chương trình của Viện Báo chí Hoa Kỳ, tòa soạn có điều kiện thử nghiệm mà không chịu áp lực lợi nhuận tức thời.
Ba video đầu tiên được xây dựng với các mục tiêu đo lường cụ thể. Có video tập trung thu hút đăng ký bản tin, có video nhằm tăng người theo dõi tài khoản ẩm thực mới, có video hướng đến kéo độc giả về trang web trải nghiệm sản phẩm số. Ban lãnh đạo cho biết thành công không chỉ được tính bằng lượt xem, mà còn bằng việc tòa soạn có học được cách làm mới và xây dựng văn hóa thử nghiệm hay không.
Sau giai đoạn đầu, hai bên duy trì các cuộc họp định kỳ hằng tháng để cùng đề xuất ý tưởng. Một số nội dung do tòa soạn gợi ý, một số do Shawn đề xuất, ví dụ khai thác thêm các địa điểm trong danh sách 100 nhà hàng hàng đầu của Chronicle. Mô hình này được xem như quan hệ đối tác dài hạn thay vì thuê ngoài đơn lẻ.
Theo lãnh đạo Chronicle, rào cản lớn nhất khi làm việc với nhà sáng tạo là sự đồng thuận nội bộ và nguồn lực tài chính. Tòa soạn phải thuyết phục các bộ phận rằng hợp tác không làm suy giảm tiêu chuẩn báo chí. Họ cũng thừa nhận không phải mọi nhà sáng tạo đều phù hợp. Khi tìm hiểu đối tác mới, họ xem xét kỹ sứ mệnh, đạo đức nghề nghiệp và mức độ minh bạch, tương tự cách đánh giá một cộng tác viên tự do.
Từ kinh nghiệm này, Chronicle cho rằng các tòa soạn không cần chọn giữa phát triển đội ngũ phóng viên thành nhà sáng tạo hay hợp tác với người ngoài. Hai hướng có thể song song tồn tại. Điều cốt lõi là giữ vững chuẩn mực biên tập, đồng thời chấp nhận thử nghiệm trong cách kể chuyện và tiếp cận khán giả.
Với các nhà lãnh đạo tòa soạn, lời khuyên được đưa ra là bắt đầu ở quy mô nhỏ, chọn đúng người và xây dựng quan hệ lâu dài. Với nhà sáng tạo, thông điệp là hành xử chuyên nghiệp, minh bạch và coi trọng mối quan hệ thay vì chỉ nhìn vào giao dịch ngắn hạn.
