Mục tiêu không chỉ là thu thêm tiền từ người đọc. IS muốn củng cố vị thế dẫn đầu trên môi trường số, đồng thời duy trì và tối đa hóa doanh thu quảng cáo. Bài toán đặt ra là làm sao để có thêm nguồn thu từ độc giả mà không làm giảm lượng truy cập vốn đang nuôi quảng cáo?
Nghiên cứu thị trường cho thấy vẫn còn một nhóm công chúng tại Phần Lan chưa được phục vụ đầy đủ. Đây là những người sẵn sàng trả tiền nếu nội dung mang lại giá trị thực sự. Từ đó, IS bắt đầu xây dựng một sản phẩm mà người đọc cảm thấy “đáng tiền”, thay vì chỉ khóa bớt nội dung miễn phí.
Ngay từ đầu, sản phẩm được thiết kế xoay quanh nhu cầu độc giả. Kinh nghiệm cho thấy yếu tố khiến người dùng sẵn sàng trả tiền là các bài báo có tính ứng dụng cao, giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn trong đời sống hằng ngày.
IS tập trung vào các chủ đề như sức khỏe và tài chính cá nhân - những mảng có nhu cầu cao. Bên cạnh đó là các bài điều tra, phân tích chuyên sâu và những câu chuyện nhân vật mang lại góc nhìn mới.
Một nguyên tắc được đặt ra là nội dung không chỉ “hữu ích” mà phải là thứ người đọc cảm thấy “cần biết”. Và quan trọng hơn, không được làm độc giả thất vọng khi họ đã bỏ tiền.
IS quyết định không cắt giảm phần nội dung miễn phí trên trang chính. Gói trả phí, mang tên IS Extra, chỉ đóng vai trò bổ sung. Người đọc vẫn xem được toàn bộ tin tức và tiêu đề như trước, nhưng nếu đăng ký, họ sẽ có thêm nhiều bài viết chuyên sâu, nội dung giải trí và hướng dẫn chi tiết hơn.
Sản phẩm còn được kết hợp với nội dung tạp chí và dịch vụ phát trực tuyến trong hệ sinh thái của công ty mẹ, giúp tăng thêm giá trị cho gói đăng ký.
Chiến dịch quảng bá dịch vụ đọc báo trả phí nhấn mạnh thông điệp “nhiều hơn” - nhiều bài viết hơn, nhiều nội dung hơn, nhiều giá trị hơn. Kết quả cho thấy mức độ chú ý của chiến dịch vượt mục tiêu đề ra.
Về kinh doanh, số lượng người đăng ký và doanh thu thuần đều vượt dự báo. Sau hơn 18 tháng ra mắt, sản phẩm vẫn tăng trưởng ổn định.
Bài học rút ra khá rõ. Nếu nội dung đủ chất lượng và giải quyết đúng nhu cầu, độc giả sẽ sẵn sàng trả tiền. Vấn đề không phải là “có nên thu phí hay không”, mà là “mình đang mang lại giá trị gì khiến họ muốn trả phí”.
