Báo cáo tổng hợp dữ liệu từ hơn một thập kỷ khảo sát tin tức số, nghiên cứu tại 48 thị trường và các phân tích định tính dài hạn, cho thấy trên các nền tảng mạng xã hội và video, người trẻ có xu hướng theo dõi các cá nhân sáng tạo nội dung tin tức nhiều hơn các thương hiệu báo chí truyền thống, với tỷ lệ 51% so với 39%. Trong khi đó, nhóm người từ 55 tuổi trở lên lại có xu hướng ngược lại.
Sự khác biệt này không chỉ là thay đổi về sở thích nền tảng, mà phản ánh một sự đảo chiều trong cấu trúc quyền lực của báo chí. Nếu trước đây, uy tín gắn liền với tổ chức, thì hiện nay, với khán giả trẻ, uy tín đang dần gắn với cá nhân.
Khi tin tức tách rời khỏi thương hiệu báo chí
Báo cáo chỉ ra rằng, người trẻ không phân biệt rõ ràng giữa nhà báo chuyên nghiệp và người sáng tạo nội dung như các thế hệ trước. Họ theo dõi những ai họ tin tưởng, bất kể người đó thuộc tổ chức báo chí hay hoạt động độc lập. Điều này tạo ra một thách thức lớn cho các tòa soạn trong việc định nghĩa lại vai trò của mình trong hệ sinh thái thông tin mới.
Song song với đó là vấn đề về sự suy giảm khả năng ghi nhớ thương hiệu báo chí. Khi tin tức được tiêu thụ chủ yếu qua nền tảng mạng xã hội, người dùng thường tiếp cận nội dung vì thuật toán gợi ý hơn là vì chủ động tìm kiếm nguồn tin. Họ đọc hoặc xem nội dung, nhưng lại không nhớ rõ nó đến từ đâu.
Điều này dẫn đến một thực tế đáng chú ý. Báo chí vẫn được tiêu thụ mạnh, nhưng mối liên kết giữa nội dung và thương hiệu đứng sau nội dung đang bị làm mờ. Giới trẻ không quay lưng với tin tức, họ chỉ không còn gắn tin tức với các tổ chức như trước đây.
Nguyên nhân một phần đến từ chiến lược phân phối nội dung trong nhiều năm qua, khi các tòa soạn ưu tiên nền tảng để mở rộng tiếp cận, trong khi các nền tảng lại nắm giữ mối quan hệ trực tiếp với độc giả. Kết quả là thương hiệu báo chí dần bị hòa tan trong dòng chảy nội dung.
Dùng niềm tin và sự gần gũi để kết nối với độc giả trẻ
Trong bối cảnh đó, câu hỏi quan trọng đặt ra là làm thế nào để các tòa soạn có thể xây dựng lại mối quan hệ trực tiếp với độc giả trẻ, không chỉ thông qua thuật toán mà qua một sự kết nối bền vững hơn.
Báo cáo cũng làm rõ một điểm đáng chú ý về kỳ vọng của độc giả trẻ. Họ không chỉ ưu tiên định dạng âm thanh và hình ảnh, mà còn tìm kiếm sự gần gũi và tính chân thực trong cách kể chuyện. Yếu tố then chốt được nhấn mạnh là sự thân mật trong trải nghiệm thông tin.
Đây không phải là câu chuyện về tốc độ hay độ lan truyền, cũng không phải là cuộc đua về quy mô nội dung. Đó là cảm giác kết nối giữa người làm tin và người tiếp nhận, khi nhà báo hoặc người sáng tạo xuất hiện như một cá nhân thực sự quan tâm đến vấn đề họ đang phản ánh.
Trong nhiều năm, ngành báo chí tìm cách tiếp cận thế hệ trẻ bằng việc thay đổi định dạng, từ video ngắn đến nội dung tối ưu cho mạng xã hội. Nhưng dữ liệu cho thấy vấn đề cốt lõi không nằm ở định dạng, mà nằm ở mối quan hệ giữa nội dung và độc giả.
Các nhà báo độc lập và kênh truyền thông hướng đến giới trẻ có lợi thế trong việc hiểu ngôn ngữ nền tảng và hành vi độc giả, nhưng lại đối mặt với hạn chế về doanh thu và thường vẫn phụ thuộc vào nguồn tin từ các tổ chức truyền thống.
Từ đó hình thành một thực tế mang tính bổ sung lẫn nhau. Một bên mạnh về cấu trúc, chuẩn mực và nguồn lực, một bên mạnh về sự linh hoạt và khả năng kết nối với độc giả trẻ. Câu hỏi đặt ra không còn là bên nào thay thế bên nào, mà là cách hai bên có thể hợp tác để tạo ra niềm tin bền vững hơn trong môi trường thông tin đang thay đổi nhanh chóng.
