Gần nửa thế kỷ trước, nhà đồng sáng lập Nike Phil Knight từng ngồi trên những chuyến tàu chậm xuyên Trung Quốc, giữa cái nóng mùa hè khiến hành khách phải cởi trần, và hình dung về một thị trường khổng lồ cho giày thể thao.
Tầm nhìn khi đó được ông khái quát bằng một câu nói nổi tiếng, với tham vọng bán giày cho hàng tỷ người dân Trung Quốc. Đến năm 2010, Trung Quốc đã trở thành một trong những thị trường sinh lợi nhất của Nike, đồng thời là hình mẫu cho nhiều doanh nghiệp Mỹ muốn tận dụng đà trỗi dậy của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.
Tuy nhiên, bức tranh hiện tại đã thay đổi mạnh mẽ. Hoạt động kinh doanh của Nike tại Trung Quốc đang sa sút rõ rệt, trở thành ví dụ điển hình cho những khó khăn mà các thương hiệu Mỹ gặp phải trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt và mang đậm màu sắc tiêu dùng nội địa.
Doanh thu của Nike tại Trung Quốc trong 3 quý gần đây giảm 28% so với cùng kỳ cách đây 5 năm, trong bối cảnh thị trường đồ thể thao nước này vẫn tăng trưởng. Trung Quốc hiện là khu vực có kết quả kinh doanh yếu nhất trong toàn bộ hệ thống toàn cầu của Nike.
Trước áp lực này, Nike đã thay đổi bộ máy lãnh đạo tại Trung Quốc, cắt giảm nhiều vị trí cấp cao và thừa nhận doanh nghiệp đang đối mặt với những thách thức mang tính cấu trúc.
Ban lãnh đạo công ty gần đây thông báo với nhà đầu tư rằng doanh thu tại Trung Quốc và Đài Loan có thể giảm khoảng 20% so với cùng kỳ trong quý kết thúc ngày 31/5, dự báo khiến cổ phiếu Nike rơi xuống mức thấp nhất trong hơn 10 năm. Sau đó, hãng cho biết sẽ cắt giảm khoảng 1.400 nhân sự, tương đương gần 2% lực lượng lao động toàn cầu.
Nike không phải trường hợp cá biệt. Nhiều thương hiệu Mỹ khác cũng đang chật vật tại Trung Quốc khi kinh tế suy yếu làm giảm chi tiêu, trong khi căng thẳng song phương khiến người tiêu dùng kém mặn mà với sản phẩm Mỹ.
Starbucks đã bán phần lớn cổ phần mảng kinh doanh tại Trung Quốc sau nhiều năm cạnh tranh khốc liệt với các chuỗi nội địa. Các hãng ô tô Mỹ chịu sức ép lớn từ làn sóng xe điện Trung Quốc, còn thương hiệu thời trang Guess đã đóng toàn bộ cửa hàng tại nước này.
Theo các cựu nhân viên Nike, vấn đề cốt lõi của hãng là phản ứng chậm trước sự thay đổi của cục diện cạnh tranh. Các thương hiệu nội địa Trung Quốc ngày càng nhanh nhạy, có thể bắt kịp chất lượng và hình ảnh thương hiệu của Mỹ với tốc độ phát triển sản phẩm nhanh và giá bán thấp hơn. Trong mắt nhiều người tiêu dùng trẻ, sản phẩm Mỹ không còn giữ được sức hút như trước.
Những cái tên như Anta hay Li Ning đã tung ra các dòng giày chạy bộ và trang phục thể thao cao cấp với mức giá cạnh tranh. Anta thậm chí hợp tác với các nhà khoa học Trung Quốc để phát triển vật liệu đệm sử dụng khí nitơ, tạo độ đàn hồi cao, qua đó thu hẹp lợi thế công nghệ của Nike.
Một số bài đánh giá hiệu năng cho thấy giày chạy bộ Elite của Li Ning có thể sánh ngang với dòng Vaporfly cao cấp của Nike. Việc nhiều ngôi sao NBA và vận động viên quốc tế sử dụng sản phẩm của các hãng Trung Quốc càng củng cố vị thế của họ.
Để giành lại thị trường, Nike triển khai chiến lược tập trung phục vụ riêng cho Trung Quốc, chấp nhận xử lý hàng tồn kho và cải tổ hệ thống cửa hàng. Ban lãnh đạo cho biết lượng khách ghé cửa hàng và doanh số so sánh đã cải thiện, trong đó mảng giày chạy bộ ghi nhận tăng trưởng hai chữ số trong quý gần nhất. Tuy vậy, chính CEO Elliott Hill thừa nhận những nỗ lực này mới chỉ là bước khởi đầu và chưa đạt tốc độ cần thiết.
Một thách thức khác là sản phẩm của Nike ngày càng bị đánh giá thiếu điểm nhấn với thị trường Trung Quốc. Một số mẫu giày được thiết kế riêng cho sân bóng rổ ngoài trời được khen về chất lượng nhưng bị chê giá cao so với các lựa chọn nội địa. Dòng Jordan vẫn được đẩy mạnh dù không còn tạo được sự đồng cảm với thế hệ người trẻ sinh sau thời kỳ đỉnh cao của Michael Jordan.
Bên cạnh đó, Nike bị cho là chậm thích nghi với các kênh bán hàng mới. Hãng chỉ mở cửa hàng chính thức trên Douyin vào năm 2024, muộn hơn đối thủ nội địa vài năm. Việc nhiều sản phẩm được sản xuất ngoài Trung Quốc rồi nhập khẩu cũng khiến chi phí tăng, gây khó khăn trong cạnh tranh giá.
Trước đây, sự hiện diện của Nike tại Trung Quốc từng được xem là hình mẫu thành công, với hàng chục quý tăng trưởng hai chữ số liên tiếp và doanh thu hàng tỷ USD. Tuy nhiên, từ năm 2021, các yếu tố như đại dịch, căng thẳng chính trị và làn sóng tiêu dùng ưu tiên thương hiệu nội địa đã đảo chiều xu thế.
Việc tái cơ cấu tổ chức toàn cầu, giảm tập trung vào từng môn thể thao cụ thể, cũng khiến Nike mất lợi thế trong bối cảnh người trẻ Trung Quốc mở rộng sang các bộ môn như yoga, dã ngoại và thể thao ngoài trời.
Các đối thủ như Anta đã nhanh chóng lấp đầy khoảng trống này bằng chiến lược đa thương hiệu và đầu tư mạnh vào từng phân khúc. Chủ tịch Anta từng tuyên bố mục tiêu không phải trở thành Nike của Trung Quốc mà là Anta của thế giới, với hệ sinh thái thương hiệu phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau.
Dù vậy, Nike khẳng định sẽ không rút lui. Ban lãnh đạo mới nhấn mạnh định hướng quay lại cốt lõi thể thao và đổi mới sáng tạo, coi thị trường Trung Quốc với hơn 1,4 tỷ dân vẫn là cơ hội dài hạn quan trọng.
Tuy nhiên, theo nhiều nhà phân tích, con đường để lấy lại hào quang cũ sẽ không dễ dàng trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tự tin với lựa chọn nội địa và cạnh tranh ngày càng gay gắt.
