Điều từng cần cả ê-kíp phóng viên, biên tập viên, quay phim, kỹ thuật dựng, phát thanh viên… nay có thể thực hiện bằng các công cụ trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Gen AI). Công nghệ không còn chỉ hỗ trợ tìm kiếm dữ liệu hay gợi ý tiêu đề, mà trực tiếp tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Sự thay đổi ấy không còn ở thì tương lai. Nó đang diễn ra từng ngày và đặt báo chí trước một thử thách mang tính cấu trúc: hoặc tái cấu trúc để thích nghi, hoặc bị bỏ lại phía sau trong hệ sinh thái thông tin ngày càng tự động hóa.
Khi cuộc cạnh tranh không còn như cũ
Nhà báo Đặng Sinh (Báo Thanh Niên), giảng viên kiêm chức Trung tâm Bồi dưỡng nghiệp vụ báo chí, Hội Nhà báo Việt Nam cho rằng hơn một thập kỷ trước, các cơ quan báo chí Việt Nam đã nói nhiều đến chiến lược “đa nền tảng”. Nội dung không chỉ xuất hiện trên báo in mà còn lan tỏa lên website, mạng xã hội, YouTube, podcast. Nhiều cơ quan ghi nhận hàng tỉ lượt xem, nghe mỗi năm, cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ trong môi trường số.
Tuy nhiên, phần lớn sự phát triển đó vẫn dựa trên mở rộng kênh phân phối hơn là thay đổi tư duy sản xuất. Một bài viết được đăng báo điện tử, sau đó cắt dựng thành video ngắn, trích đoạn đưa lên mạng xã hội, hoặc đọc lại thành podcast. Nội dung là một, chỉ thay đổi hình thức. “Khi Gen AI xuất hiện, cách làm ấy bộc lộ giới hạn”, ông Sinh cho biết.
Hiện nay, báo chí không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với từng cá nhân sở hữu tài khoản mạng xã hội và công cụ AI. Nếu chỉ làm nhanh hơn hoặc nhiều hơn theo cách cũ thì vẫn không đủ. AI đã làm phẳng rào cản kỹ thuật. Những công việc từng đòi hỏi kỹ năng cao như viết kịch bản, dựng video, lồng tiếng, thiết kế đồ họa… có thể được tự động hóa ở mức cao. Một người trẻ am hiểu công nghệ cơ bản cũng có thể tạo ra sản phẩm có hình thức không thua kém một tòa soạn nhỏ. “Sự cạnh tranh vì thế chuyển từ “ai có công cụ tốt hơn” sang “ai có giá trị nội dung và uy tín tốt hơn”. Lợi thế từng thuộc về những cơ quan sở hữu nguồn lực sản xuất lớn đang bị thu hẹp nhanh chóng”, ông Đặng Sinh nhấn mạnh.
Biển nội dung và nguy cơ đánh mất công chúng
Theo nhà báo Đặng Sinh, Gen AI giúp sản xuất nội dung nhanh hơn, rẻ hơn, nhiều hơn. Nhưng chính điều đó tạo ra nghịch lý: Công chúng ngày càng khó phân biệt đâu là nội dung đáng tin cậy, đâu là sản phẩm tạo ra chỉ để thu hút lượt xem. “Trong “ma trận” thông tin ấy, nguy cơ lớn nhất với báo chí không phải là bị thay thế hoàn toàn mà là bị chìm nghỉm. Khi nội dung tràn ngập trên mọi nền tảng, sự chú ý của công chúng trở thành tài nguyên khan hiếm nhất”, nhà báo Đặng Sinh nói.
Nếu công chúng không còn thấy sự khác biệt giữa sản phẩm báo chí và sản phẩm AI tràn lan trên mạng, báo chí sẽ mất lợi thế cốt lõi. Mất công chúng đồng nghĩa với mất nguồn thu. Trong khi đó, kinh tế báo chí vốn đã chịu áp lực từ sự dịch chuyển quảng cáo sang các nền tảng công nghệ toàn cầu. Doanh thu không còn chảy chủ yếu về tòa soạn mà phân tán trong hệ sinh thái số rộng lớn. Nếu tiếp tục mất thị phần chú ý, sự suy giảm sẽ càng nhanh và khó đảo ngược.
Tuy vậy, thách thức cũng mở ra cơ hội. Khi tin giả và thông tin sai lệch lan truyền chóng mặt, nhu cầu về nguồn tin chính thống, được kiểm chứng, có trách nhiệm xã hội lại tăng lên. Công chúng có thể bị thu hút bởi nội dung bắt mắt, nhưng khi cần thông tin chính xác để đưa ra quyết định quan trọng, họ vẫn tìm đến những thương hiệu uy tín. Ông Đặng Sinh nhìn nhận, vấn đề là báo chí có đủ nhanh và linh hoạt để giữ vị trí trung tâm ấy hay không. Nếu vẫn vận hành theo quy trình dài, thiếu thích ứng, báo chí khó cạnh tranh trong môi trường mà tốc độ lan truyền tính bằng phút, thậm chí bằng giây.
Không chỉ là công cụ, mà là tái cấu trúc chiến lược
Ông Sinh cho rằng, sai lầm lớn nhất là xem Gen AI chỉ như công cụ kỹ thuật. Nếu chỉ dùng AI để viết nhanh vài bản tin hay cắt dựng video tiết kiệm nhân lực thì đó mới là lớp bề mặt. Điều cần thay đổi là chiến lược. Chiến lược ấy bắt đầu từ việc xác định lại vị trí của báo chí trong hệ sinh thái số: hiện diện ở đâu, sản phẩm có được thiết kế riêng cho từng nền tảng hay chỉ sao chép lẫn nhau, và giá trị khác biệt của tòa soạn là gì trong thế giới nơi ai cũng có thể tạo nội dung.
Trong ngắn hạn, AI có thể hỗ trợ sản xuất các bản tin cơ bản như điểm báo, thời tiết, thể thao, thị trường – những nội dung có cấu trúc dữ liệu rõ ràng và dễ chuẩn hóa. Nhờ đó, tòa soạn tiết kiệm thời gian, nguồn lực để tập trung vào điều tra, phân tích chuyên sâu, phóng sự hiện trường – những mảng đòi hỏi tiếp xúc đời sống và khả năng đánh giá mang tính con người mà AI khó thay thế.
Trong dài hạn, AI mở ra hướng đi mới: Cá nhân hóa nội dung theo từng nhóm độc giả, xây dựng chatbot chuyên biệt để tư vấn và tương tác, phát triển dịch vụ truyền thông ứng dụng AI cho doanh nghiệp. Đây không chỉ là giải pháp công nghệ mà còn là cơ hội đa dạng hóa nguồn thu trong bối cảnh kinh tế báo chí biến động. Tuy nhiên, song song với ứng dụng AI phải là cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ. Nội dung do AI tạo ra nếu không kiểm chứng có thể gây rủi ro lớn về pháp lý và uy tín. Một sai sót nhỏ có thể lan truyền rất nhanh, gây tổn hại lâu dài cho thương hiệu. Công nghệ có thể tự động hóa quy trình, nhưng trách nhiệm không thể tự động hóa. Uy tín của tòa soạn vẫn là yếu tố quyết định.
Gen AI khiến sản phẩm truyền thông nhanh hơn, nhiều hơn và sáng tạo hơn. Nhưng trong kỷ nguyên này, tốc độ không còn là lợi thế độc quyền của báo chí. Sự khác biệt phải nằm ở chiều sâu, tính kiểm chứng và khả năng định hướng dư luận một cách có trách nhiệm.
“Nếu không tích hợp Gen AI vào chiến lược đa nền tảng được tái cấu trúc toàn diện, báo chí có nguy cơ bị cuốn vào vòng xoáy chạy theo lượt xem, mất dần bản sắc và vai trò xã hội. Ngược lại, nếu biết tận dụng AI như một tầng năng lực mới, báo chí có thể bước vào giai đoạn phát triển khác – nơi công nghệ khuếch đại giá trị cốt lõi thay vì làm lu mờ nó”, ông Sinh phân tích.
Cuộc cạnh tranh trong kỷ nguyên Gen AI vì thế không chỉ là cạnh tranh về công cụ, mà là cạnh tranh về tư duy, chiến lược và khả năng tự làm mới. Trong cuộc đua ấy, sự chậm chạp có thể phải trả giá bằng chính vị thế đã gây dựng suốt nhiều thập niên.
