Diễn đàn có sự tham gia của hơn 100 đại biểu là đại diện các cơ quan quản lý báo chí, Tổng Biên tập, Phó Tổng Biên tập các cơ quan báo chí Trung ương và địa phương, đại diện một số Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đại diện các doanh nghiệp, phóng viên các cơ quan thông tấn báo chí. Nhiều đại biểu đã trình bày hoặc gửi tham luận đến Diễn đàn.
Báo Nhà báo và Công luận xin trân trọng giới thiệu nguyên văn tham luận của ông Nguyễn Anh Vũ - Tổng Biên tập Báo Văn hóa (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch).
Kinh tế báo chí đa nền tảng: Từ mở rộng hiện diện đến tạo lập giá trị bền vững
Một cơ quan báo chí có thể xuất bản nhiều hơn, hiện diện trên nhiều nền tảng hơn, tiếp cận thêm những nhóm công chúng mới, nhưng vẫn gặp khó khăn trong cân đối thu chi. Mỗi kênh được mở thêm đều cần người vận hành, sản phẩm phù hợp và chi phí duy trì. Nếu nguồn thu chưa được xác định, sự mở rộng ấy có thể làm tăng áp lực lên một bộ máy vốn đã phải xử lý nhiều nhiệm vụ cùng lúc.
Vì vậy, bàn về kinh tế báo chí đa nền tảng cần bắt đầu từ cách tạo lập giá trị: cơ quan báo chí phục vụ ai, đáp ứng nhu cầu gì, tổ chức sản xuất ra sao và nguồn lực nào giúp duy trì công việc ấy. Từ góc nhìn quản trị toà soạn, tham luận này đề xuất tiếp cận đa nền tảng như một mô hình liên kết nội dung, công chúng và nguồn thu, lấy chất lượng báo chí làm cơ sở cho sự phát triển lâu dài.
1. Từ hiện diện trên nhiều kênh đến một mô hình kinh tế
Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, được phê duyệt tại Quyết định số 348/QĐ-TTg ngày 6.4.2023, đã đặt việc đổi mới trải nghiệm độc giả và tạo nguồn thu mới trong mục tiêu chuyển đổi số. Định hướng này cho thấy hiệu quả cần được xem xét từ cả phía người sử dụng lẫn khả năng duy trì hoạt động của cơ quan báo chí.
Cần phân biệt đa nền tảng về phân phối với đa nền tảng về mô hình kinh tế. Một bài viết được đăng trên báo điện tử, dẫn lại trên mạng xã hội và chuyển thành video đã có thêm đường tiếp cận công chúng. Tuy nhiên, mô hình kinh tế chỉ rõ hơn khi toà soạn xác định được vai trò của từng sản phẩm, chi phí thực hiện, nguồn thu trực tiếp hoặc đóng góp của nó cho những hoạt động khác.
Chẳng hạn, video ngắn có thể giúp người xem lần đầu biết đến tờ báo; bài phân tích giữ chân người quan tâm; bản tin định kỳ tạo thói quen quay lại; diễn đàn chuyên ngành mở ra cơ hội trao đổi trực tiếp. Nếu thiếu sự liên kết, từng bộ phận dễ chạy theo thành tích riêng: kênh video muốn nhiều lượt xem, báo điện tử muốn nhiều lượt truy cập, kinh doanh muốn nhiều hợp đồng. Tổng hợp các kết quả ấy chưa chắc tạo thành hiệu quả chung.
Một lượt xem cũng có giá trị khác nhau tuỳ nhu cầu và quan hệ của người xem với tờ báo. Người tình cờ dừng lại trước một tiêu đề hấp dẫn khác với độc giả thường xuyên tìm đọc phân tích chuyên ngành. Với toà soạn có nguồn lực hạn chế, hiểu đúng nhóm công chúng có nhu cầu rõ ràng có thể hữu ích hơn việc mở rộng tiếp cận bằng mọi giá.
Đối với báo chí Việt Nam, hiệu quả kinh tế còn phải được đặt trong trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ chính trị và phục vụ xã hội. Những nội dung về văn hoá cơ sở, vùng khó khăn hay vấn đề cần theo đuổi dài ngày có thể khó tạo doanh thu trực tiếp. Toà soạn cần xác định nguồn lực bảo đảm cho những nội dung này, đồng thời phát triển sản phẩm có khả năng tạo nguồn thu bổ trợ. Không nên dùng một thước đo thương mại cho mọi nhiệm vụ.
2. Nhận diện các nguồn thu trong mô hình tích hợp
Kinh tế báo chí đa nền tảng có thể được nhìn nhận qua những cách khác nhau để chuyển giá trị nội dung và năng lực phục vụ công chúng thành nguồn lực tài chính. Các cách này có thể cùng tồn tại, nhưng mỗi cơ quan báo chí cần lựa chọn theo lợi thế thực tế, tránh mở quá nhiều hoạt động vượt khả năng quản lý.
Trước hết là quảng cáo và nội dung được tài trợ. Giá trị cung cấp cho đối tác nằm ở khả năng tiếp cận nhóm công chúng phù hợp, trong môi trường thông tin có uy tín. Một chuyên trang du lịch có độc giả quan tâm thường xuyên đến điểm đến, dịch vụ và trải nghiệm có thể phát triển những gói hợp tác cụ thể. Việc định giá cần dựa trên chất lượng tiếp cận và kết quả đo lường, thay vì chỉ cộng số lượng bài đăng trên các kênh.
Hướng thứ hai là nguồn thu trực tiếp từ người sử dụng thông tin. The New York Times Company giới thiệu danh mục sản phẩm thuê bao của mình gồm tin tức, trò chơi, thể thao, nấu ăn và tư vấn mua sắm. Trường hợp này gợi mở cách phát triển nhiều nhu cầu sử dụng quanh một thương hiệu. Tuy nhiên, đây là một danh mục được xây dựng với nguồn lực và thị trường riêng, không thể suy ra rằng mọi toà soạn đều nên mở rộng sang các lĩnh vực tương tự. Thu phí cũng cần được nhìn nhận thận trọng.
Digital News Report 2025 của Viện Reuters thuộc Đại học Oxford ghi nhận tỷ lệ trả tiền cho tin tức trực tuyến ở mức 18% trong nhóm 20 thị trường giàu hơn được theo dõi. Đây là dữ liệu của nhóm thị trường khảo sát, không đại diện cho Việt Nam. Bài học có thể rút ra là cần kiểm chứng nhu cầu và khả năng chi trả trước khi đầu tư lớn cho một sản phẩm thuê bao.
Hướng thứ ba là phát triển cộng đồng gắn với sự kiện. Hệ thống VnExpress Marathon thể hiện sự kết nối giữa các giải chạy, thông tin thi đấu, thư viện ảnh, ứng dụng và đối tác. Đây là ví dụ trong nước để quan sát cách một thương hiệu báo chí mở rộng quan hệ với công chúng sang trải nghiệm trực tiếp. Những thông tin công khai này minh hoạ cấu trúc hoạt động, chưa đủ để kết luận về lợi nhuận của từng giải.
Hướng thứ tư là khai thác tài sản nội dung. Ngày 8.9.2026, Reuters và ITN công bố hợp tác đưa kho tư liệu 70 năm của ITN lên Reuters Connect, dự kiến có thể tìm kiếm bằng công cụ được AI hỗ trợ từ ngày 1.1.2027. Đây là kế hoạch đã công bố, chưa phải kết quả doanh thu được ghi nhận. Với một toà soạn, ảnh, video và hồ sơ tư liệu có thể tiếp tục được sử dụng trong sản phẩm mới hoặc cung cấp theo thoả thuận bản quyền. Điều kiện là phải xác định quyền khai thác, mô tả đầy đủ và tổ chức lưu trữ để tìm lại được. Năng lực sản xuất đa phương tiện cũng có thể phát triển thành dịch vụ phù hợp chức năng của đơn vị. Các hoạt động ấy cần được tính đủ chi phí và phân biệt rõ với nội dung biên tập độc lập.
3. Khung quản trị tham khảo cho toà soạn đa nền tảng
Khung quản trị toà soạn đa nền tảng cần đủ linh hoạt để các cơ quan báo chí vận dụng theo tôn chỉ, nhiệm vụ và nguồn lực. Điểm chung là xác định mục tiêu sản phẩm, người chịu trách nhiệm và cơ chế đánh giá. Toà soạn lớn có thể tổ chức nhóm chuyên trách; đơn vị nhỏ có thể phân công đầu mối phối hợp, với khối lượng công việc phù hợp.
Trước hết, cần chọn và phân vai cho những kênh phù hợp với loại hình báo chí và công chúng của đơn vị. Báo điện tử có thể là nơi tập hợp nội dung gốc, lưu trữ tư liệu và xây dựng quan hệ trực tiếp với độc giả. Mạng xã hội giúp giới thiệu chủ đề, tiếp cận nhóm mới và ghi nhận phản hồi. Video, podcast phục vụ những hoàn cảnh tiếp nhận khác nhau. Báo in, ấn phẩm chuyên đề có thể được định vị ở chiều sâu và giá trị lưu giữ. Việc lựa chọn phải dựa trên nhu cầu đã quan sát được.
Tiếp đó, cần tổ chức sản xuất theo chủ đề ngay từ khâu giao việc. Với một hồ sơ về di sản, nhóm thực hiện có thể chuẩn bị đồng thời tư liệu viết, ảnh, phỏng vấn và dữ liệu minh hoạ. Biên tập viên quyết định cách sử dụng phù hợp từng sản phẩm, thay vì chờ bài viết hoàn tất rồi giao thêm hàng loạt yêu cầu chuyển đổi định dạng. Cách tổ chức này cần đi cùng phân công và chế độ ghi nhận công sức rõ ràng.
Tuy nhiên, dùng chung nguồn tư liệu không có nghĩa mọi chủ đề đều phải xuất hiện trên tất cả nền tảng. Một vấn đề đòi hỏi giải thích kỹ có thể phù hợp với bài dài hơn video ngắn. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào lựa chọn biên tập, chứ không nằm ở số định dạng được tạo ra. Toà soạn cần có quyền dừng một phiên bản ít giá trị để dành thời gian cho sản phẩm chính.
Quan hệ trực tiếp với độc giả cũng cần được xây dựng từng bước. Đăng ký nhận bản tin, theo dõi chuyên mục, tham gia thảo luận hoặc sự kiện có thể giúp cơ quan báo chí hiểu hơn nhu cầu của người sử dụng. Chỉ nên thu thập dữ liệu thực sự cần thiết, giải thích rõ mục đích và tôn trọng lựa chọn của độc giả. Mục tiêu quản trị là phục vụ tốt hơn, tránh biến việc đăng ký thành một thủ tục gây phiền hà.
Bên cạnh chất lượng nội dung và kết quả thực hiện nhiệm vụ được giao, một chỉ số cần theo dõi là khả năng quay lại. Một bài được chia sẻ rộng có thể tạo đợt truy cập lớn, nhưng toà soạn cần biết sau đó có thêm bao nhiêu người tiếp tục đọc. Với bản tin chuyên ngành, cần theo dõi phản hồi, tỷ lệ duy trì và lý do ngừng sử dụng. Với sự kiện, cần xem xét chất lượng tham dự và khả năng hợp tác tiếp. Những dữ liệu này giúp điều chỉnh sản phẩm sát nhu cầu hơn.
Về tài chính, doanh thu cần được đặt cạnh chi phí đầy đủ. Một chương trình có tài trợ vẫn có thể sử dụng quá nhiều nhân lực và thời gian nếu không tính công việc chuẩn bị, truyền thông, tổ chức, hậu kỳ và nghĩa vụ với đối tác. Ngược lại, sản phẩm chưa tạo thu ngay có thể đáng duy trì nếu phục vụ nhiệm vụ thiết yếu hoặc chứng minh được đóng góp cho nhóm sản phẩm khác. Khoản hỗ trợ chéo này cần được xác định minh bạch.
AI có thể được thử nghiệm ở các việc như chuyển lời nói thành văn bản, gợi ý gắn nhãn tư liệu hoặc hỗ trợ tìm kiếm nội bộ. Hiệu quả phải tính cả thời gian kiểm tra, sửa lỗi, bảo vệ dữ liệu và chi phí công cụ. Trách nhiệm xác minh, lựa chọn và duyệt xuất bản vẫn cần người thực hiện. Một công cụ chỉ đáng đầu tư khi giải quyết được điểm nghẽn cụ thể trong quy trình.
4. Hướng vận dụng và định hướng của Báo Văn hoá
Từ khung quản trị trên, có thể đề xuất một mô hình tham khảo gồm sản phẩm thông tin chủ lực, các kênh tiếp cận công chúng và hoạt động tạo nguồn thu phù hợp. Mỗi cơ quan báo chí lựa chọn cách kết hợp theo tôn chỉ, nhiệm vụ và lợi thế của mình. Điểm khởi đầu là xác định nhu cầu cụ thể, làm rõ giá trị sản phẩm và thử nghiệm ở quy mô có thể kiểm soát chi phí.
Báo chí tổng hợp có thể lựa chọn sản phẩm giải thích thời sự hoặc thông tin phục vụ đời sống, báo chí địa phương có thể tập trung vào nhu cầu thiết thực của cư dân. Báo chí chuyên ngành có thể phát triển bản tin, phân tích phục vụ một nhóm nghề nghiệp. Đơn vị có thế mạnh âm thanh, hình ảnh có thể lựa chọn chương trình định kỳ và tư liệu nghe nhìn. Đây là những hướng để khảo sát, cần kiểm chứng nhu cầu sử dụng và nguồn thu trước khi mở rộng. Từ sản phẩm chủ lực, toà soạn lựa chọn các kênh hỗ trợ và cách tạo nguồn thu: quảng cáo, tài trợ minh bạch, thuê bao, dịch vụ sản xuất hoặc cấp phép tư liệu. Nguồn lực đặt hàng, giao nhiệm vụ được xác định theo mục tiêu phục vụ công chúng. Việc phối hợp các nguồn này cần có dự toán, phân công và tiêu chí đánh giá rõ ràng, phù hợp với điều kiện hoạt động của từng cơ quan.
Đối với Báo Văn hoá, trong thời gian tới, chúng tôi sẽ từng bước phát triển các sản phẩm thông tin và hoạt động kết nối phù hợp với lĩnh vực văn hoá, thể thao, du lịch. Một hướng ưu tiên là xây dựng nhóm sản phẩm về công nghiệp văn hoá, phục vụ nhà quản lý, doanh nghiệp, đơn vị nghệ thuật và người làm sáng tạo. Những nội dung trình bày dưới đây là phương hướng sẽ triển khai, cần được thử nghiệm và đánh giá trong thực tế.
Trước mắt, Báo Văn hoá sẽ nghiên cứu xây dựng bản tin định kỳ về công nghiệp văn hoá. Giá trị của bản tin dự kiến nằm ở khả năng chọn lọc thông tin, giải thích những thay đổi đáng chú ý, cung cấp dữ liệu có xuất xứ và phân tích các trường hợp thực tiễn. Toà soạn dự kiến thử nghiệm với nhóm độc giả tự nguyện đăng ký, thu nhận phản hồi về nội dung, tần suất và nhu cầu sử dụng. Trên cơ sở đó, báo sẽ xem xét hình thức thuê bao hoặc tài trợ phù hợp.
Cùng với quá trình phát triển bản tin, báo sẽ nghiên cứu tổ chức diễn đàn chuyên môn gắn với nhu cầu của nhóm công chúng mục tiêu, chẳng hạn khai thác giá trị di sản hoặc phát triển khán giả nghệ thuật. Hướng triển khai dự kiến là kết nối tuyến bài phân tích trên báo điện tử, video giới thiệu trường hợp cụ thể, toạ đàm trao đổi giải pháp và hồ sơ chuyên đề sau chương trình. Việc lựa chọn sản phẩm, định dạng và quy mô sẽ căn cứ vào nhu cầu thực tế cùng khả năng tổ chức của toà soạn.
Về nguồn thu, Báo Văn hoá sẽ khảo sát khả năng hợp tác tài trợ sự kiện, cung cấp dịch vụ sản xuất theo đặt hàng và phát triển sản phẩm chuyên sâu có người dùng trả phí. Mỗi phương án sẽ được xây dựng dự toán, tính đủ chi phí và xác định trách nhiệm cung cấp sản phẩm. Quyền phản biện, lựa chọn đề tài và kết luận biên tập của báo phải được bảo đảm trong thoả thuận hợp tác. Việc khai thác tư liệu về di sản, nghệ thuật, du lịch sẽ bắt đầu từ kiểm kê, xác định quyền sử dụng và đánh giá nhu cầu.
Quá trình triển khai sẽ được tổ chức từng bước, với đầu mối phối hợp biên tập, kỹ thuật và kinh doanh. Sau giai đoạn thử nghiệm, báo sẽ đánh giá chất lượng phục vụ công chúng, mức độ sử dụng, chi phí và nguồn thu để quyết định điều chỉnh hoặc mở rộng. Chúng tôi chia sẻ phương hướng này như một dự kiến vận dụng từ đặc thù của Báo Văn hoá, những kinh nghiệm có giá trị tham khảo sẽ chỉ được đúc rút sau khi triển khai và kiểm chứng kết quả.
5. Những điều kiện để duy trì giá trị lâu dài
Để mô hình tham khảo có thể được vận dụng ở các cơ quan báo chí có quy mô và mức độ tự chủ khác nhau, cần một môi trường quản lý phù hợp và năng lực quản trị tương ứng. Trước hết, cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế đặt hàng, giao nhiệm vụ thông tin theo đặc điểm sản xuất đa phương tiện. Việc xác định chi phí nên tính đến nghiên cứu, xác minh, thiết kế, công nghệ, phân phối và lưu trữ, cùng tiêu chí đánh giá chất lượng và mức độ phục vụ công chúng. Đồng thời, cần tạo điều kiện hợp tác về hạ tầng và công nghệ giữa những cơ quan có nhu cầu tương đồng. Các dịch vụ như lưu trữ, phân tích độc giả, quản lý bản quyền hoặc thanh toán có thể được nghiên cứu theo phương án dùng chung. Khi lựa chọn nhà cung cấp, toà soạn cần làm rõ quyền quản lý dữ liệu, khả năng chuyển đổi dịch vụ, chi phí duy trì và trách nhiệm khi phát sinh sự cố.
Về nhân lực, cần bổ sung năng lực quản trị sản phẩm bên cạnh nghiệp vụ báo chí. Người phụ trách phải hiểu nhu cầu công chúng, phối hợp được với biên tập và kỹ thuật, đọc được dữ liệu sử dụng, theo dõi được chi phí. Bộ phận kinh doanh cần hiểu sản phẩm và giới hạn nghề nghiệp. Phóng viên cần được tạo điều kiện tập trung chuyên môn, tránh tình trạng mọi yêu cầu tìm nguồn thu đều chuyển xuống người trực tiếp tác nghiệp.
Một yêu cầu xuyên suốt là quản lý quan hệ giữa biên tập và thương mại. Hợp đồng tài trợ cần xác định phần việc, quyền lợi và giới hạn can thiệp của đối tác. Nội dung quảng cáo cần được nhận diện rõ. Các chương trình bình chọn, vinh danh, nếu tổ chức, phải có tiêu chí và quy trình độc lập với việc đóng góp kinh phí. Những nguyên tắc này giúp giảm xung đột ngay từ đầu, bảo vệ cả tờ báo lẫn đối tác.
Kinh tế báo chí đa nền tảng có thể bắt đầu từ những việc cụ thể: hiểu kỹ một nhóm độc giả, làm tốt một sản phẩm, tính đủ chi phí và duy trì một quan hệ hợp tác minh bạch. Khi nguồn thu giúp toà soạn dành thêm thời gian cho xác minh, đầu tư cho bài viết có chiều sâu và cải thiện trải nghiệm người đọc, hoạt động kinh tế đã đóng góp vào chất lượng báo chí. Đó là cơ sở thực tế để sự hiện diện trên nhiều nền tảng trở thành giá trị có thể duy trì lâu dài.
