Kỳ 1: Việt Nam đang được nhìn thấy như thế nào trên không gian số?

Trước khi đặt chân tới Hà Nội, Hội An hay Phú Quốc, hàng triệu du khách quốc tế đã gặp Việt Nam trên TikTok, YouTube, Google hay các chatbot trí tuệ nhân tạo. Trong kỷ nguyên số, cuộc cạnh tranh của du lịch không còn bắt đầu ở sân bay, nhà ga hay khu nghỉ dưỡng, mà bắt đầu từ cách một quốc gia xuất hiện trên màn hình điện thoại. Khi dữ liệu, thuật toán và các nền tảng số đang định hình lựa chọn của du khách toàn cầu, báo chí cũng đứng trước một vai trò mới: không chỉ quảng bá điểm đến mà còn tham gia kiến tạo hình ảnh Việt Nam trên không gian số.

Cuộc cạnh tranh của điểm đến dịch chuyển lên không gian số

Ba tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 6,76 triệu lượt khách quốc tế, tăng 12,4% so với cùng kỳ năm trước. Trước đó, năm 2025, tổng thu từ du lịch lần đầu vượt mốc 1 triệu tỷ đồng với hơn 21 triệu lượt khách quốc tế và 135 triệu lượt khách nội địa.

Những con số ấy cho thấy du lịch Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới. Nhưng nếu nhìn sâu hơn phía sau các báo cáo thống kê, một cuộc cạnh tranh khác đang diễn ra âm thầm nhưng quyết liệt hơn bao giờ hết.

Đó là cuộc cạnh tranh để được nhìn thấy.

Trong nhiều thập niên, sức hấp dẫn của một điểm đến được quyết định bởi cảnh quan, di sản, hạ tầng hay chất lượng dịch vụ. Ngày nay, những yếu tố ấy vẫn quan trọng, nhưng chưa đủ. Trước khi đưa ra quyết định đặt vé, phần lớn du khách đã trải qua một hành trình khác - hành trình khám phá trên không gian số.

Họ tìm kiếm thông tin trên Google.

Họ xem video trên TikTok.

Họ theo dõi các nhà sáng tạo nội dung trên YouTube.

Họ đọc các bài viết được đề xuất trên Google Discover.

Và ngày càng nhiều người lựa chọn hỏi AI chatbot thay vì mở một trang web du lịch.

Theo nhà báo Hoàng Giang, Phó Giám đốc Trung tâm Nội dung số và Truyền thông (VNA Media), Thông tấn xã Việt Nam, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo tạo sinh, dữ liệu lớn và các nền tảng số đang làm thay đổi căn bản cách công chúng quốc tế tiếp cận thông tin về một quốc gia.

"Nếu trước đây báo chí chủ yếu cung cấp thông tin, thì ngày nay công chúng tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, tương tác và giàu cảm xúc hơn", ông nhận định.

Sự thay đổi ấy cũng đồng nghĩa với việc cuộc cạnh tranh giữa các điểm đến đang dịch chuyển lên một không gian hoàn toàn mới.

Hành trình du lịch bắt đầu từ một cú chạm màn hình

Một trong những ví dụ được ông Hoàng Giang nhắc tới là hiện tượng "Vietnam is Calling" từng tạo nên làn sóng quan tâm mạnh mẽ trên các nền tảng số.

Điều đáng chú ý là xu hướng này không được khởi phát từ một chiến dịch quảng bá quy mô lớn của cơ quan quản lý hay doanh nghiệp du lịch. Nó được hình thành từ những video ngắn, những chia sẻ tự nhiên của các nhà sáng tạo nội dung và được khuếch đại bởi thuật toán mạng xã hội.

"Một chiếc điện thoại thông minh. Một đoạn clip dài vài chục giây. Một câu chuyện đủ sức gợi cảm xúc. Đôi khi những yếu tố tưởng như rất nhỏ ấy lại tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh hơn nhiều chiến dịch truyền thông truyền thống", ông Giang nói.

Hiện tượng "Vietnam is calling" cho thấy quyền lực truyền thông đang thay đổi. Trong kỷ nguyên số, những câu chuyện về điểm đến không còn chỉ được kể bởi cơ quan quản lý hay doanh nghiệp du lịch. Chúng được kể bởi cộng đồng người dùng, các nền tảng số, những người có ảnh hưởng và ngày càng nhiều hơn là các hệ thống trí tuệ nhân tạo.

Điều đó đặt ra một câu hỏi quan trọng: nếu công chúng quốc tế đang nhìn thấy Việt Nam thông qua vô số nguồn thông tin khác nhau, đâu sẽ là lực lượng giúp định hình hình ảnh Việt Nam một cách chính xác, có chiều sâu và bền vững?

Theo ông Hoàng Giang, đó chính là lúc vai trò của báo chí cần được nhìn nhận theo một cách mới.

Từ cung cấp 'thông tin' đến kiến tạo 'trải nghiệm số'

Ông Hoàng Giang cho rằng báo chí toàn cầu đang chứng kiến sự dịch chuyển từ mô hình truyền thông một chiều sang mô hình đối thoại đa hướng; từ việc tiêu thụ nội dung tĩnh sang tham gia kiến tạo trải nghiệm.

Đây không chỉ là thay đổi về công nghệ. Đó là thay đổi về tư duy làm báo.

"Một bài viết dù được đầu tư công phu đến đâu nhưng không tối ưu cho điện thoại thông minh, không phù hợp với cơ chế phân phối của các nền tảng số hay không tạo ra khả năng tương tác sẽ rất khó tiếp cận công chúng mục tiêu", ông Giang nhận định.

Bởi vậy, báo chí du lịch hôm nay không còn chỉ là những bài giới thiệu điểm đến hay những bản tin về lễ hội.

Theo ông Hoàng Giang, các sản phẩm truyền thông cần được phát triển theo hướng đa nền tảng, đa ngôn ngữ và đa định dạng, từ video ngắn, podcast, livestream, đồ họa thông tin cho tới longform đa phương tiện.

"Mục tiêu không chỉ là cung cấp thông tin. Mà là tạo ra trải nghiệm", ông nhấn mạnh.

Từ cách tiếp cận đó, VNA Media đã phát triển mô hình "Trạm tin số" (News Station) - nơi các thông tin về điểm đến, sự kiện, dịch vụ du lịch hay các khuyến nghị dành cho du khách được cập nhật liên tục trên ứng dụng số bằng nhiều ngôn ngữ. Những "trạm tin" ấy không chỉ tồn tại trên điện thoại hay mạng xã hội mà còn được kết nối với các màn hình thông minh, bảng điện tử và nhiều điểm tiếp cận công cộng khác.

Ở đó, thông tin không còn nằm yên trên một mặt báo - thông tin trở thành một phần của trải nghiệm du lịch.

Song song với đó là các hình thức kể chuyện mới như livestream, video short, longform hay podcast đa ngôn ngữ. Thông qua những định dạng này, công chúng quốc tế có thể cảm nhận một lễ hội, khám phá một vùng đất hay tìm hiểu một giá trị văn hóa Việt Nam trước cả khi họ đặt chân tới nơi đó.

Theo ông Hoàng Giang, trong môi trường số, nhiệm vụ của báo chí không chỉ là giúp công chúng biết về một điểm đến, mà còn từng bước chuyển hóa người xem thành du khách thực tế.

Dữ liệu trở thành 'tấm bản đồ' của báo chí du lịch

Nếu ông Hoàng Giang nhìn câu chuyện từ góc độ truyền thông đối ngoại và chuyển đổi số, thì nhà báo Trần Tiến Duẩn, Tổng Biên tập Báo điện tử VietnamPlus, lại tiếp cận từ một khía cạnh khác: dữ liệu.

Theo ông, khả năng hiện diện trên không gian số đang trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng của điểm đến.

"Một bãi biển đẹp, một di sản hấp dẫn hay một nền văn hóa giàu bản sắc sẽ khó tạo được sức hút quốc tế nếu không xuất hiện đủ mạnh trên các nền tảng số mà du khách toàn cầu sử dụng hằng ngày", ông nhận định.

Từ kinh nghiệm vận hành một cơ quan báo chí đối ngoại đa ngôn ngữ, ông cho rằng dữ liệu số đang làm thay đổi căn bản cách kể chuyện về du lịch.

Các chỉ số về xu hướng tìm kiếm, thời lượng xem video, tỷ lệ chia sẻ nội dung hay mức độ tương tác của công chúng không chỉ là dữ liệu kỹ thuật.

Đó là những tín hiệu phản ánh khá chính xác công chúng quốc tế đang quan tâm điều gì về Việt Nam.

"Khi những từ khóa như "cà phê đường tàu Hà Nội", "ẩm thực đường phố", "du lịch tàu hỏa Việt Nam" hay "phố cổ Hội An" liên tục xuất hiện với tần suất cao trên các công cụ tìm kiếm, đó không chỉ là xu hướng truyền thông mà còn là cơ sở để các tòa soạn xây dựng chiến lược nội dung", ông Duẩn chia sẻ.

Với ông Trần Tiến Duẩn, báo chí hiện đại không còn hoạt động theo mô hình một nội dung cho tất cả mọi người.

"Điều quan trọng là phải hiểu từng nhóm công chúng, hiểu họ quan tâm điều gì, muốn biết điều gì, và thích được kể câu chuyện theo cách nào", ông nhấn mạnh.

Không chỉ dừng lại ở dữ liệu, ông Trần Tiến Duẩn còn cho rằng báo chí đang đứng trước một yêu cầu mới: phải trở thành một "nguồn dữ liệu tin cậy" của hệ sinh thái số toàn cầu.

Nhận định này phản ánh một sự thay đổi rất đáng chú ý của môi trường truyền thông hiện nay.

Nếu trước đây báo chí chủ yếu sản xuất nội dung cho độc giả, thì ngày nay những thông tin do báo chí tạo ra còn được các công cụ tìm kiếm, nền tảng số và các hệ thống trí tuệ nhân tạo thu thập, phân tích, tham chiếu và phân phối lại tới hàng triệu người dùng.

Một bài báo du lịch được xây dựng dưới dạng đa phương tiện, đa ngôn ngữ, tối ưu cho công cụ tìm kiếm có thể xuất hiện trên Google Discover; được AI chatbot tham khảo khi người dùng tìm kiếm thông tin về điểm đến; tiếp tục được lan tỏa thông qua các video ngắn trên TikTok, YouTube Shorts hay các nền tảng xã hội khác.

Ở một góc độ nào đó, báo chí không còn chỉ tham gia vào quá trình truyền thông về du lịch.

Báo chí đang góp phần tạo nên nguồn dữ liệu giúp thế giới hiểu về Việt Nam.

Không chỉ kể chuyện, mà phải kể đúng câu chuyện

Theo ông Trần Tiến Duẩn, dữ liệu cũng đang làm thay đổi cách báo chí kể chuyện về du lịch.

Trong nhiều năm, hoạt động quảng bá điểm đến thường được triển khai theo cách khá quen thuộc: giới thiệu cảnh đẹp, di sản, dịch vụ và các sản phẩm du lịch đặc trưng.

Nhưng công chúng ngày nay không còn dễ bị thuyết phục bởi những thông điệp mang tính tuyên truyền đơn thuần.

Họ muốn trải nghiệm thật.

Muốn cảm xúc thật.

Muốn nhìn thấy những lát cắt đời thường của cuộc sống bản địa.

Đó là lý do những video về cà phê đường tàu Hà Nội, những quán ăn ven đường, những phiên chợ vùng cao hay nhịp sống trên sông nước miền Tây nhiều khi tạo ra sức lan tỏa mạnh hơn những sản phẩm quảng bá được đầu tư rất lớn.

Ông Trần Tiến Duẩn gọi đó là "micro-storytelling" - nghệ thuật kể những câu chuyện ngắn.

Một đoạn video chỉ dài vài chục giây nhưng đủ sức gợi cảm xúc, đủ sức khiến người xem cảm thấy gần gũi với điểm đến, đôi khi có khả năng tạo ra hiệu ứng mạnh hơn cả những bài viết dài hàng nghìn chữ.

Trong môi trường số, thứ chạm tới cảm xúc thường có khả năng lan tỏa xa hơn thứ chỉ đơn thuần cung cấp thông tin.

Đó cũng là lý do video ngắn đang trở thành "cửa sổ đầu tiên" để thế giới nhìn vào một quốc gia.

Theo ông Trần Tiến Duẩn, những câu chuyện đời thường về người dân Việt Nam, về văn hóa cà phê, ẩm thực đường phố hay những khoảnh khắc sinh hoạt bình dị đang tạo nên sức hút đặc biệt đối với công chúng quốc tế.

Không phải bởi chúng hoành tráng.

Mà bởi chúng chân thực.

Đón đọc Kỳ 2: Điểm đến được lựa chọn từ những câu chuyện và cảm xúc​