“Google Zero” và mối liên kết đứt gãy với độc giả
Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025 của Viện Báo chí Reuters và Đại học Oxford chỉ ra rằng mức độ tương tác với các nguồn tin truyền thống liên tục sụt giảm, trong khi sự phụ thuộc của công chúng vào mạng xã hội, nền tảng video và các công cụ tổng hợp trực tuyến ngày càng gia tăng.
Thậm chí, theo Dự báo xu hướng Báo chí và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters và Đại học Oxford, lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm vào các trang tin tức có thể giảm hơn 40% trong ba năm tới khi các công cụ tóm tắt và trả lời bằng AI bắt đầu chiếm lĩnh thói quen tìm kiếm thông tin. Kỷ nguyên “Google Zero” - nơi các tòa soạn sẽ mất đi hầu hết độc giả - đã hiện rõ phía trước.
Theo Dự báo xu hướng Truyền thông và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters, hơn 3/4 số lãnh đạo truyền thông (79%) cho biết việc đầu tư nhiều hơn vào video là rất quan trọng, và phần lớn (71%) cũng đang tìm cách mở rộng các định dạng âm thanh như một phản ứng trực tiếp trước mối đe dọa từ AI.
Bởi vậy, nếu báo chí vẫn đi theo những lối mòn hiện tại, như trông cậy vào việc độc giả tự tìm đến trang web của mình hay chờ nhận những lượt truy cập do các công cụ tìm kiếm như Google hay Bing thì chắc chắn sẽ tiến đến vực thẳm. Báo chí cần phải tìm ra những cách thức phát hành mới và đặc biệt những sản phẩm mới để kết nối trở lại với độc giả. Đặc biệt, những sản phẩm này không chỉ là công cụ truyền tải tin tức, mà phải là dịch vụ tạo ra giá trị cho đời sống của công chúng.
Hiện, thế giới báo chí đã bước lên hành trình này, đang tăng tốc nhanh nhất và làm mọi cách có thể. Những mô hình, những sản phẩm mới đã xuất hiện và hứa hẹn có thể giúp báo chí trụ vững và phát triển trở lại.
“Gói nội dung” - hệ sinh thái sống của báo chí
Thay vì chỉ bán tin tức - thứ đang dần không còn nhiều giá trị với báo chí và dễ dàng bị “đánh cắp” bởi những công cụ AI rẻ tiền nhất, báo chí thế giới đang chuyển sang mô hình “Gói nội dung”. Đây là sự kết hợp giữa tin tức đơn thuần, báo chí chất lượng cao với các sản phẩm phục vụ trực tiếp đời sống của độc giả.
Trong mô hình này, tờ The New York Times đã rất thành công với gói quyền truy cập toàn diện, giúp họ tạo ra thói quen sử dụng hàng ngày cho độc giả thông qua các sản phẩm bổ trợ, như các chuyên trang trò chơi, công thức nấu ăn, tư vấn sản phẩm và thể thao. Trong khi đó, tại Na Uy, dịch vụ +Alt của Amedia cho phép độc giả truy cập hơn 100 tờ báo địa phương và nội dung âm thanh chỉ với một gói đăng ký, giúp duy trì sức sống cho báo chí địa phương trong kỷ nguyên số.
Còn nhiều ví dụ khác cho thấy xu hướng kết hợp nhiều sản phẩm là rất cần thiết trong báo chí hiện tại. Nó vừa là chiến lược kinh doanh và công nghệ, vừa là sợi dây giúp báo chí kết nối mạnh mẽ trở lại với công chúng, để hoàn thành sứ mệnh đưa sự thật đến với công chúng của mình.
Cần thêm nhiều video dọc và podcast
Đây không phải là những mô hình hay sản phẩm mới của truyền thông nói chung và báo chí nói riêng, song thực tế các tòa báo vẫn chưa thực sự đầu tư mạnh mẽ và chưa làm đủ tốt để có thể cạnh tranh được với các nền tảng xã hội trong các sản phẩm truyền thông được công chúng trên toàn cầu ưa chuộng này.
Có thể khẳng định, xu hướng “xem và nghe” của độc giả toàn cầu vẫn sẽ còn phát triển mạnh mẽ. Họ sẽ ngày càng không còn muốn tiếp nhận tin tức qua các bài viết trên mặt báo. Thói quen này không chỉ thuộc về nhóm độc giả trẻ, mà đã lan sang cả nhóm độc giả lớn tuổi hơn.
Hiện một số tổ chức báo chí lớn trên thế giới, cũng như Việt Nam, đang tăng cường đầu tư vào video ngắn - loại hình báo chí có khả năng tiếp cận độc giả mạnh mẽ hơn bất cứ thể loại nào hiện tại. Các tờ báo lớn như The New York Times hay The Economist đã tích hợp các tab video dọc ngay trên trang chủ để mang lại gương mặt cá nhân của các phóng viên đến gần độc giả hơn.
Trong khi đó, podcast cũng được dự báo sẽ là sản phẩm báo chí chủ lực trong tương lai, bởi khả năng mang lại kết nối sâu sắc thông qua giọng nói. Theo Báo cáo Tin tức kỹ thuật số 2025 của Viện Báo chí Reuters, 73% người nghe cho biết họ hiểu các vấn đề phức tạp ở mức độ sâu hơn thông qua podcast. Những sản phẩm này còn giúp báo chí hiện diện tại những không gian mà văn bản hay video không thể chạm tới, như khi đang lái xe hay tập thể thao.
“Nhân cách hóa” báo chí
Môi trường truyền thông đã và sẽ còn thay đổi rất nhiều, báo chí nói riêng cũng đã bước sang một kỷ nguyên mới mà ở đó thông tin không chỉ nằm ở các con chữ, hình ảnh hay kể cả video. Báo chí hiện tại còn cần được “nhân cách hóa” thông qua sự hiện diện của người tạo ra hay truyền đạt tin tức đó.
Theo Dự báo xu hướng Truyền thông và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters, 76% số lãnh đạo truyền thông cho biết họ sẽ khuyến khích các nhà báo đưa tin tức giống như những người sáng tạo nội dung hơn trong năm 2026. Ví dụ, trang tin Wired đã đề ra chiến lược xây dựng hình ảnh những cây bút nổi tiếng nhất của mình thành “nhân vật nổi bật trên các nền tảng” - từ video dọc trên TikTok và Instagram đến các sự kiện trực tiếp.
Đó là lý do các tòa soạn đang khuyến khích phóng viên xuất hiện với khuôn mặt, giọng nói và quan điểm cá nhân, giống như cách những KOL, nhà sáng tạo nội dung đang làm trên mạng xã hội. Khi đó, các sản phẩm báo chí này vừa gần gũi, vừa tạo niềm tin với độc giả.
Tin tức không chỉ còn là những bài viết khách quan đến mức khô khan và lạnh lùng, mà đôi lúc cần có thêm cả cảm xúc - điều báo chí trước đây thường hạn chế, song thói quen tiêu thụ tin tức của độc giả đã thay đổi, và báo chí với tư cách là người cung cấp thông tin cần phải đáp ứng nhu cầu của độc giả/khách hàng.
Loại hình báo chí mới này đã bắt đầu được các tòa soạn trên toàn cầu đặc biệt quan tâm và khai thác. Rất nhiều tổ chức báo chí đã thiết lập thêm cả một bộ phận mới với tên gọi là Creator Studio (tạm dịch: Phòng sáng tạo nội dung). Thay vì các nhà báo gần như “vô hình” phía sau các bài báo, giờ các tòa soạn khuyến khích nhà báo xây dựng thương hiệu cá nhân, hoạt động như những “người sáng tạo nội dung” có uy tín.
Ví dụ, CNN đã thành lập một studio tại Doha chuyên phục vụ các nhà sáng tạo nội dung, tập trung vào tính tự phát và tương tác để tiếp cận giới trẻ qua các chủ đề về công nghệ, nghệ thuật và văn hóa. Trong khi đó, DMG New Media (Daily Mail) vận hành một đơn vị gồm 60 người trẻ, chuyên sản xuất nội dung video dọc cho TikTok và YouTube nhằm khai thác ngân sách quảng cáo khổng lồ.
Trong khi đó, trang tin Wired xây dựng các cây viết của mình thành những “ngôi sao nền tảng” trên mạng xã hội. Tại Hà Lan, Mediahuis ra mắt dự án SPIL, nơi các phóng viên Gen Z tự sản xuất và phân phối tin tức theo phong cách người sáng tạo, xóa bỏ rào cản cứng nhắc của báo chí truyền thống.
Sự trỗi dậy của các kênh như Canal Zero (Ba Lan) của Krzysztof Stanowski với hơn 1,4 triệu người theo dõi hay kênh 360° (Slovakia) của Michal Kovačič sau khi rời đài truyền hình truyền thống cũng là minh chứng cho việc công chúng sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm dựa trên niềm tin cá nhân.
Thông qua cách sản xuất và phân phối tin tức mới này, báo chí sẽ lấy lại niềm tin từ thế hệ trẻ vốn ưu tiên sự kết nối giữa người với người, thay vì giữa người với những “bài báo xa lạ”. Thực ra, ngay cả việc phân phối những hàng hóa thông thường hiện cũng đã được “nhân cách hóa” bởi những người bán hàng online đầy cá tính và vui vẻ, chứ đừng nói tới tin tức vốn gắn liền nhiều hơn với cảm xúc.
“AI Tác nhân” và “Nội dung lỏng”
Báo chí vẫn chưa thể dừng lại ở đó, chúng ta vẫn sẽ phải tiếp tục có thêm những sản phẩm mới và “cách bán hàng” mới khác. Và tất nhiên, như hầu hết mọi ngành nghề hiện tại, việc áp dụng công nghệ mới, đặc biệt trí tuệ nhân tạo (AI), là con đường bắt buộc để dẫn tới thành công.
Hiện, truyền thông thế giới đang phải bám đuổi từng giờ, từng ngày để theo kịp với sự phát triển vũ bão của công nghệ. Với báo chí, việc áp dụng AI không còn chỉ dừng lại ở việc tạo ra văn bản, mà còn phải vận hành các “AI Tác nhân” (Agentic AI) trong công việc.
Nếu “AI Tạo sinh” chỉ phản hồi các câu lệnh, “AI Tác nhân” có khả năng theo đuổi mục tiêu, như tự động tóm tắt tin tức quan trọng trong 5 phút trước cuộc họp của người dùng nào đó hoặc chuyển đổi định dạng tin tức từ văn bản sang âm thanh tùy bối cảnh. Đây chính là khái niệm “Nội dung lỏng” (liquid content) - nội dung có thể tự biến đổi hình thái để phù hợp với hoàn cảnh của cá nhân.
Các ứng dụng như Huxe hay OpenAI Pulse sử dụng “AI Tác nhân” để tạo ra các bản tin audio cá nhân hóa dựa trên sở thích và lịch trình của người dùng. Tờ The Independent (Anh) ra mắt dịch vụ Bulletin, dùng AI Gemini tóm tắt tin tức thành các gạch đầu dòng dành riêng cho những người “siêu bận rộn”.
Ojo Público (Peru) đã dùng AI để chuyển đổi các bài điều tra chuyên sâu sang các ngôn ngữ bản địa, phá vỡ rào cản ngôn ngữ và mở rộng tệp độc giả đến những cộng đồng chưa từng được phục vụ. Thậm chí, Tờ iTromsø (Na Uy) phát triển công cụ AI Djinn để sục sạo hàng ngàn tài liệu công khai của chính quyền, giúp phóng viên phát hiện những sai phạm mà trước đây phải mất nhiều tháng mới tìm ra.
Có nghĩa, báo chí không còn là một bản tin cố định cho mọi người. Sản phẩm mới sẽ là “Nội dung lỏng” - những mẩu tin tự động thay đổi định dạng (từ chữ sang âm thanh hoặc video) và độ dài tùy theo bối cảnh cá nhân của độc giả. “Nội dung lỏng” được kỳ vọng sẽ giúp báo chí giải quyết vấn đề quá tải thông tin và tình trạng né tránh tin tức đang ở mức kỷ lục hiện nay.
Như vậy, báo chí giờ không chỉ cần làm ra nhiều nội dung, mà cần phải tạo ra những sản phẩm và cách thức phân phối mới, vừa hấp dẫn, vừa sáng tạo và vừa chất lượng hơn. Trong kỷ nguyên công nghệ phát triển vũ bão và cạnh tranh khốc liệt hiện tại, cũng như nhiều ngành nghề khác, đó là cách duy nhất để báo chí vượt qua khủng hoảng, trụ vững và phát triển trở lại.
