The Wall Street Journal (WSJ) hay còn được biết với cái tên Tạp chí Phố Wall là một trong những tờ báo hàng đầu nước Mỹ. Không chỉ nổi tiếng ở mảng tin tức kinh doanh và tài chính, tờ báo này còn là một hiện tượng thành công của làng báo chí thế giới khi ra mắt tạp chí điện tử có thu phí lần đầu tiên vào năm 1996. Trong bối cảnh báo chí gặp nhiều khó khăn và chật vật tìm lối đi hiện nay, WSJ vẫn đứng vững với sự ổn định của ấn bản in và đặc biệt là bản điện tử đang ngày càng thịnh vượng.

“Người tiên phong” trong lĩnh vực thu phí điện tử

Quả thật, WSJ chính là người đi đầu trong việc thay đổi thói quen đọc báo miễn phí của độc giả Mỹ. Ngay trong ngày ra mắt phiên bản điện tử vào năm 1996, WSJ đã thiết lập một bức tường phí và chỉ cho phép những người truy cập bằng cách đăng ký từ đầu.

Cần phải nói rằng, thời điểm những năm 1990, mạng internet chưa thực sự phát triển và báo mạng điện tử cũng mới ra đời. Việc trả phí để đọc tin tức của một tờ báo điện tử vào lúc đó là một điều hoàn toàn mới mẻ và lạ lẫm. Quyết định thu phí của WSJ gặp phải không ít thách thức, nhất là trong bối cảnh báo in đang ở thời kỳ hoàng kim khi người đọc ở Mỹ có nhiều lựa chọn để tìm kiếm thông tin về tài chính và kinh doanh như trên các tờ: New York Times, The Economist, Reuters… hay tờ Bloomberg mới ra đời.

Người ta thường nói “có gan làm giàu” và WSJ vẫn kiên định con đường “lập dị” của mình. Phải thừa nhận, WSJ không đặt nhiều áp lực cho việc thành công của phiên bản điện tử, bởi với họ lúc bấy giờ trang điện tử WSJ.com chỉ là sự bổ sung, để tận dụng nguồn tài nguyên khổng lồ mà họ có.

Vào thời điểm WSJ.com ra đời, WSJ là một đế chế tin tức hùng mạnh với vài triệu ấn bản in mỗi ngày và thiết lập được cả các chi nhánh ở châu Á (The Wall Street Journal Asia) và châu Âu (The Wall Street Journal Europe). Tuy nhiên, Ban lãnh đạo của họ đã có cách làm riêng, đầy độc đáo để tăng lượng truy cập của WSJ.com, như đăng ký bản điện tử được khuyến mãi mua bản in và ngược lại, hay giảm phí đăng ký thường niên, rồi tăng lượng bài đọc miễn phí và mở rộng các lĩnh vực thông tin.

Năm 2003, Dow Jones & Company - công ty mẹ của WSJ, bắt đầu tích hợp số liệu về lượng phát hành bản in và số đăng ký người dùng trên bản điện tử của Tạp chí tại Cục kiểm toán Bắc Mỹ. Đến năm 2007, một thập kỷ sau khi ra mắt, WSJ.com có hơn 980 nghìn người đăng ký thành viên và trở thành tờ báo điện tử trả phí lớn nhất thế giới. Sự thành công ngoài mong đợi của WSJ đã khởi xướng cho hàng loạt tờ báo lớn khác như: The Times, The Sun, Bloomberg… bắt đầu mở dịch vụ thanh toán cho việc đọc trực tuyến.

Tháng 8/2007 đánh dấu bước ngoặt đối với WSJ khi Dow Jones & Company bị News Corporation thôn tính, để “về cùng nhà” với ông trùm truyền thông Rupert Murdoch, bên cạnh những công ty truyền thông báo chí như: Fox News Channel, The Times, New York Post...

Việc đổi chủ không tác động nhiều đến hoạt động của WSJ bởi tờ báo vẫn giữ được sự độc lập tương đối trong cách đưa tin cũng như đường lối phát triển. Cú sốc lớn nhất đối với WSJ - nhưng nằm trong xu thế chung của báo chí thế giới lúc đó - đến vào tháng 11/2016, khi Tổng Biên tập Gerard Baker thông báo sa thải nhân viên và hợp nhất các bộ phận bản in. Các chuyên mục “Kinh doanh & Công nghệ” và “Tiền & Đầu tư” trước đây sáp nhập vào mục “Kinh doanh & Tài chính”, trong khi mục “Đời sống & Nghệ thuật” mới thay thế cho “Tạp chí Cá nhân” và “Đấu trường”.

Sự tăng trưởng đầy triển vọng của bản điện tử cho phép WSJ hướng tới mục tiêu mới. Trong một bài viết trên WSJ vào năm 2009, ông trùm truyền thông Murdoch đã tuyên ngôn: “Tin tức chất lượng cao không nên miễn phí. Mô hình kinh doanh báo chí chủ yếu dựa vào quảng cáo trong quá khứ đã chết”, để nhấn mạnh quyết tâm tạo sự bứt phá cho tờ báo.

Chuyển đổi số: Từ nghệ thuật đến khoa học

Đầu năm 2020, WSJ có 2 triệu người đăng ký bản điện tử. Nhưng chỉ sau đó 9 tháng, tờ báo này đã có 2,35 triệu trả phí và bây giờ là 3,2 triệu thành viên, bên cạnh 750 nghìn người đăng ký báo in. Điều này cho thấy công cuộc chuyển đổi số tại WSJ đang đi đúng định hướng và sự kỳ vọng.

Trong một cuộc phỏng vấn trên Press Gazette - Tổng Giám đốc Karl Wells tiết lộ một số kỹ thuật mà nhóm của ông sử dụng để tăng số lượng thuê bao kỹ thuật số trong cuộc khủng hoảng Covid-19. “Nếu 5 năm trước, đăng ký là nghệ thuật hơn là khoa học, thì tôi sẽ nói bây giờ đăng ký là khoa học hơn là nghệ thuật”, Karl Wells nói với Press Gazette. “Dữ liệu lớn không phải là điều gần đây, nhưng tôi cho rằng ứng dụng mà bạn có thể xây dựng dựa trên dữ liệu lớn là những gì chúng tôi đã làm để thúc đẩy hiệu suất kinh doanh”.

Tổng Giám đốc của WSJ giải thích cách mô hình đăng ký tin tức về Covid-19 mà tờ báo sử dụng có thể được tái tạo để “tạo đòn bẩy” cho các sự kiện tin tức lớn khác, như đã làm với cuộc bầu cử năm 2020 của Hoa Kỳ. Mô hình này sẽ cần thiết để giúp WSJ đáp ứng tham vọng tăng trưởng dài hạn của mình.

Khi đại dịch Covid-19 ập đến, nhiều người lo lắng các tờ báo vốn khó khăn sẽ rơi vào cuộc đại khủng hoảng và phá sản. Thực tế, rất nhiều tờ báo phải sa thải nhân viên, đình bản hoặc đóng cửa, nhưng cũng có nhiều tờ báo tiếp tục phát triển. Theo Viện nghiên cứu báo chí Reuters, nhu cầu của độc giả đọc báo trả tiền tăng lên trong giai đoạn đại dịch và việc thu phí đã chiếm tới 76% thu nhập của nhiều tờ báo.

Điều này đúng với WSJ. Theo báo cáo thu nhập quý 2 năm 2021 của News Corp, doanh thu lưu hành và đăng ký của Dow Jones đã tăng 23 triệu USD, tương đương 8% so với năm trước. WSJ đã tận dụng nhu cầu của độc giả trong giai đoạn đại dịch để tung ra các gói cước kích thích đăng ký thành viên.

“Tôi vẫn nhớ mình phải ngồi đó và nhấn “refresh” - chẳng hạn như đó có thực sự là con số mà chúng tôi đang thấy, cả về lưu lượng truy cập và doanh số đăng ký không?”, ông Wells nói và nhớ lại sự gia tăng về lượt xem trực tuyến mà WSJ.com nhận được vào mùa xuân năm ngoái khi độc giả cố gắng tìm hiểu cuộc khủng hoảng Covid-19 đang diễn ra.

Ngoài việc cung cấp thông tin chi tiết về khía cạnh sức khỏe và chính trị của virus Corona, WSJ - với tư cách là một trong những cơ quan có uy tín nhất trên thế giới về tin tức tài chính - đã được đặt đúng vị trí để hướng dẫn độc giả về kinh tế của đại dịch.

Vào tháng 3/2021, khi sự quan tâm đến đại dịch ngày càng tăng, WSJ cùng với các đối thủ như New York Times và Washington Post quyết định cung cấp miễn phí hầu hết các phạm vi thông tin về Covid-19. Ông Wells cho biết WSJ quyết định đáp ứng “một dịch vụ công mà chúng tôi cảm thấy rất cần thiết để cung cấp cho mọi người”. Động lực khác của WSJ và các đối thủ là cơ hội tiếp cận độc giả mới và những người đăng ký trả phí mới.

“Do nhu cầu chưa từng có, chúng tôi coi đây là cơ hội để cho phép mọi người tìm hiểu sản phẩm của chúng tôi nhiều hơn bình thường”, Wells chia sẻ. Tường phí của WSJ là một mô hình dựa trên xu hướng, vì vậy mức truy cập được xác định bởi một thuật toán hiểu được khả năng mua hàng của độc giả và công cụ này được sử dụng để xác định khi nào một số khách truy cập trở thành thói quen vì vậy có khả năng đăng ký một tài khoản. Sau đó, công nghệ của WSJ sử dụng “xu hướng thanh toán” được giả định của độc giả để quyết định đề nghị đăng ký của họ.

Ông Wells cho biết, ưu đãi phổ biến nhất được chứng minh là mức giá giới thiệu là 1 USD trong hai tháng, đổi thành ưu đãi nửa giá trong một năm. Trong đợt tăng lượng người đăng ký gói tin tức Covid-19, WSJ cũng đã giới thiệu một hộp khảo sát mới để tìm hiểu thêm về độc giả của mình.

WSJ cũng sử dụng các kênh khác của công ty mẹ như Barron’s, Financial News và MarketWatch để tăng lượng đăng ký. Mục tiêu được đặt ra sau khi nghiên cứu của công ty phát hiện ra rằng, ước tính có khoảng 12 triệu người trên khắp Hoa Kỳ “có khả năng hoặc rất có thể” đăng ký một danh hiệu của Dow Jones.

Ngoài việc tận dụng tối đa các sự kiện tin tức lớn, WSJ còn khai thác triệt các nền tảng bên ngoài như Apple News + và Facebook News để giúp ích cho việc tiếp cận độc giả mới. Nếu các hãng tin khác tỏ ra thất vọng với Apple News + và Facebook News, thì chúng dường như đang hoạt động tốt cho WSJ hiện tại.

Lúc này, WSJ đang chạy đua để gia tăng lượt đăng ký mới trước khi năm tài chính kết thúc vào 30/6. Một chiến dịch thúc đẩy thương hiệu đã ra mắt và WSJ sẽ tạm thời bỏ bức tường phí lần đầu tiên trong năm nay để độc giả truy cập miễn phí. “Điều này có thể sẽ giúp những độc giả chưa đăng ký có thể thay đổi ý định”, Suzi Watford - một người dùng của Dow Jones cho biết.

Hữu Kế