Nếu chủ sở hữu Donald Graham không bán The Washington Post (WaPo) năm 2013, không ai biết giờ nó sẽ thế nào? Và nếu Donald Graham bán cho ai đó mà không phải là ông chủ của Amazon, thì cũng không ai dám chắc tờ báo có lịch sử 144 năm liệu có thành công. Bởi, chỉ biết rằng vào lúc này, WaPo đang phất lên như “diều gặp gió” sau cuộc chuyển giao chấn động cho tỷ phú ngành công nghệ - Jeff Bezos.

Thương vụ bất ngờ của Jeff  Bezos

Về danh tiếng, WaPo, thành lập năm 1877, không thua kém bất cứ “ông lớn” nào trong ngành công nghiệp báo chí Mỹ với 69 giải Pulitzer trong lịch sử. Dù chỉ là một tờ báo địa phương khi xuất bản chủ yếu ở thủ đô Washington, Maryland và Virginia, nhưng WaPo vẫn nằm trong top tờ báo có lượng phát hành lớn nhất nước Mỹ. Nhưng đó là thời kỳ mà báo in thịnh vượng. Kỷ nguyên internet bắt đầu với sự phát triển vũ bão của báo mạng điện tử và mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ đến “Niềm tự hào của báo chí thủ đô”.

Vào năm 2005, WaPo vẫn còn chút le lói ánh hào quang khi nằm trong số 5 tờ báo phát hành lớn nhất cả nước với 715.181 bản in mỗi ngày và tổng số phát hành vào Chủ nhật là 983.243. Song mọi thứ xấu dần đều sau đó từ lượng phát hành đến doanh thu quảng cáo.

Những năm 2010, WaPo rơi vào tình trạng “thoi thóp” chung của hầu hết các tờ báo giấy lớn tại Mỹ. Chủ sở hữu Donald Graham lo lắng, sốt sắng tìm lối đi cho WaPo như đa số ông chủ lúc bấy giờ và đẩy mạnh phát triển tờ điện tử là mục tiêu cao nhất. Graham chia sẻ rằng ông tìm kiếm nhiều đối tác, đã hỏi các nhà lãnh đạo công nghệ như Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Page và Sergey Brin những câu hỏi như: “Bạn sẽ làm gì nếu bạn là chủ một tờ báo?”, “Bạn sẽ cố gắng thích ứng với thời đại kỹ thuật số như thế nào?”.

Sau đó, Graham đã tìm đến Bezos vì ông ấy “thông minh, nhạy bén và không tự mãn” và công ty thành công nhất của tỷ phú này - Amazon - được xây dựng, phát triển trên ứng dụng đọc sách. “Ông ấy quan tâm đến việc đọc sách” và “biết điều gì đó về thói quen của độc giả”, ông chủ của WaPo nói.

Quả thật, tài năng công nghệ của Bezos đã hấp dẫn Graham, ông tâm sự, bởi vì trở ngại lớn nhất mà gia đình Graham phải đối mặt trong việc chứng minh sự tồn vong của WaPo trong tương lai là họ thiếu bí quyết. “Chúng tôi không có kỹ năng công nghệ của những nhà công nghệ vĩ đại”, Graham cho biết.

Chủ sở hữu của WaPo hy vọng rằng Bezos - “người có tư duy dài hạn vô song”, có thể giúp chuyển đổi tờ báo từ một ấn phẩm tập trung vào báo in địa phương thành một thương hiệu kỹ thuật số được công nhận trên toàn cầu, như cách ông biến Amazon từ con số 0 thành công ty có giá trị gần 900 tỷ USD sau 24 năm và lần đầu tiên phá vỡ mức định giá 1.000 tỷ USD vào tháng 9/2018.

Tháng 8/2013, làng báo chí cũng như giới công nghệ ngạc nhiên khi nhà sáng lập kiêm CEO của hãng thương mại điện tử Amazon bỏ ra giá 250 triệu USD mua lại WaPo, tờ nhật báo nổi tiếng đang nhiều năm chìm trong khó khăn bởi lượng người đọc suy giảm, trong khi Bezos không có kinh nghiệm kinh doanh báo chí.

Phải nói rằng, mới đầu Bezos không có ý định mua lại WaPo. Nhưng chỉ sau vài cuộc gặp với chủ cũ Don Graham, tỷ phú công nghệ đã bị cuốn hút. “Tôi không biết gì về kinh doanh báo chí… Nhưng tôi biết vài thứ về Internet”, Bezos nói với Business Insider trong một cuộc phỏng vấn năm 2014. “Điều đó, kết hợp với khả năng tài chính mà tôi có thể cung cấp, là lý do tại sao tôi mua Wapo”. Trên thực tế, Bezos thích thú với cơ hội đến mức ông không thực hiện bất kỳ sự thẩm định nào và ký hợp đồng trị giá 250 triệu USD ngay trong đề nghị đầu tiên của Graham.

Bước theo “hơi thở” của thời cuộc

Graham đã đúng. Dưới quyền sở hữu của Bezos, chỉ trong vòng ba năm, tờ báo này đã tăng gấp đôi lượng truy cập web và trở nên có lãi với doanh thu quảng cáo tăng đột biến vào năm 2016 - một thành tích ấn tượng đối với một công ty truyền thông đang vật lộn với hậu quả của cuộc khủng hoảng tài chính.

Tỷ phú Bezos hoàn toàn không tham gia vào việc thay đổi định hướng nội dung của đội ngũ biên tập. Nhưng ông thực hiện một cách tiếp cận thực tế hơn về mặt kinh doanh và công nghệ để phát minh lại tờ báo với tư cách là một “công ty truyền thông và công nghệ”.

WaPo nhanh chóng cải tiến trang web và các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Tờ báo tạo ra phần mềm có tên “Arc Publishing” - một công cụ làm báo điện tử được thiết kế bao gồm một CMS trọn gói, hệ thống xuất bản video, công cụ quản lý tài nguyên, công cụ tối ưu hóa nội dung, cùng giải pháp thương mại với hệ thống thu phí và quảng cáo. Trước khi Bezos tiếp quản, WaPo chật vật để theo kịp tốc độ phát triển của thời đại kỹ thuật số, đồng thời áp lực về tài chính khiến họ phải làm nhiều hơn trong điều kiện ít nguồn lực hơn.

Sự ra đời của “Arc Publishing” không chỉ giúp WaPo tạo ra bước ngoặt trong sản xuất nội dung, quản lý tài nguyên, hệ thống thu phí và quảng cáo, mà còn “xuất khẩu” sản phẩm của mình.

Tháng 8/2015, một start-up công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo mang tên RED (viết tắt của Research, Experimentation & Development) được khởi động. Nó thử nghiệm trên chính WaPo như môi trường bảo mật để nghiên cứu các cách quảng cáo mới, và sau đó chào bán công nghệ cho các tờ báo khác. Lúc này, hệ thống Arc Publishing của WaPo đang có hơn 30 khách hàng, vận hành hơn 400 website và app báo chí trải rộng trên 4 lục địa, phục vụ hơn 500 triệu lượt độc giả mỗi tháng.

Những thành công này có được từ hướng đi đúng đắn của Bezos khi ông tập trung đầu tư vào đội ngũ kỹ thuật. Graham bật mí rằng, “Bezos đã mang đến rất nhiều tài năng công nghệ” cho WaPo và chính Bezos tự tin thừa nhận đội kỹ thuật của tờ báo là đối thủ của “bất kỳ đội ngũ nào ở Thung lũng Silicon”.

Kể từ khi mua lại, Bezos đã thuê hơn 250 người, nâng số thành viên của tòa soạn lên khoảng 900 người, phát triển một hệ thống quản lý nội dung hoàn toàn mới và bắt đầu đăng ký bản quyền cho những sản phẩm mới. WaPo giờ đang đi đầu trong trò chơi tương tác cộng đồng bằng cách hiện diện và hoạt động trên các nền tảng như Reddit và TikTok.

Với lượng phóng viên và biên tập viên dồi dào, WaPo đang xuất bản 1.200 bài báo mỗi ngày. Nội dung của nó rất đa dạng, từ tin tức nóng hổi và các tính năng dài đến những ứng dụng như chùm ảnh động vui nhộn.

Chiến lược phân phối nội dung của WaPo cũng kết nối với rất nhiều phương tiện truyền thông xã hội như Facebook và Twitter, cũng như trên các thiết bị iOS và Android. Bezos chủ trương giảm giá cho hàng chục triệu thành viên Amazon Prime khi đăng ký thành viên cho bản điện tử có thu phí, bắt đầu từ tháng 6/2013, thậm chí miễn phí đăng ký sau đó tự động chuyển đổi thành đăng ký trả phí chiết khấu sau 6 tháng. Đồng thời Bezos cho cài đặt sẵn ứng dụng WaPo trên máy tính bảng Kindle Fire của Amazon.

Nhờ việc định hướng lượng khách hàng từ Amazon sang bản WaPo điện tử, số lượng đăng ký thành viên của tờ báo tăng vọt. Sự chuyển đổi của WaPo từ một tờ báo địa phương sang một tờ báo quốc gia và quốc tế thành hiện thực khi nhà xuất bản Fred Ryan thông báo vào tháng 9 năm 2017 rằng họ đã “vượt mốc 1 triệu người đăng ký chỉ sử dụng kỹ thuật số trả phí” và năm 2019 tăng lên hơn 1,5 triệu. Tất cả điều này đã chuyển thành lưu lượng truy cập cao hơn. WaPo đã vượt qua The New York Times về lượng khách truy cập web duy nhất tại Hoa Kỳ vào tháng 10 năm 2015.

Bezos có thể không có kinh nghiệm làm báo nhưng sự tác động của ông tới WaPo là rõ ràng. Ông đã hồi sinh sự phát triển của tờ báo và biến nó thành một tổ chức tập trung hơn vào công nghệ. Nhưng hơn tất cả, Bezos mang lại cảm giác tự tin cho một tập thể đang bị cạnh tranh gay gắt. Như một cựu giám đốc điều hành của WaPo đã mô tả, sự xuất hiện của Bezos như là “đột nhiên Michael Jordan đến với đội của bạn”.

Sau 5 năm sở hữu WaPo, trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2018, Bezos nói về trải nghiệm với WaPo rằng: “Tôi biết khi tôi 90 tuổi, đó sẽ là một trong những điều tôi tự hào nhất mà tôi đã đảm nhận trên tờ WaPo và giúp họ vượt qua một quá trình chuyển đổi rất khó khăn”.

Hoài Đức