Theo các diễn giả tại Social Fresh, Threads và LinkedIn đang tăng trưởng rất mạnh. Trong khi đó, X và Snapchat dần bị xem là các nền tảng mang tính “tiện ích”, chứ không còn là nơi dẫn dắt văn hóa internet như trước. Ba nền tảng được đánh giá quan trọng nhất hiện nay là TikTok, Instagram và YouTube.
Theo Social Fresh, TikTok hiện là nơi hình thành xu hướng, meme, cách kể chuyện và cả nhịp tiêu thụ thông tin của người dùng trẻ. Instagram và YouTube sau đó đóng vai trò khuếch tán những xu hướng này tới các nhóm độc giả khác nhau.
Với các tòa soạn, điều này đồng nghĩa mạng xã hội không còn đơn thuần là nơi “đăng link kéo traffic”. Nó đang trở thành không gian cạnh tranh trực tiếp về khả năng giữ sự chú ý.
Theo các chuyên gia tại hội nghị, số người theo dõi, lượt thích hay bình luận không còn là chỉ số quan trọng nhất như trước. Các nền tảng hiện ưu tiên khả năng giữ chân người xem, mức độ chia sẻ kín và việc nội dung có khiến người dùng quay lại hay không.
Social Fresh cho rằng 60-80% nội dung hiện nay nên được thiết kế cho “đối tượng khám phá” - tức nhóm người chưa từng theo dõi thương hiệu hoặc tòa soạn trước đó.
Điều này khiến chiến lược nội dung phải chia thành hai lớp khác nhau. Lớp đầu tiên là nội dung khám phá - những video, bài đăng hoặc format dễ lan truyền, bắt trend nhanh, có khả năng kéo người dùng mới vào hệ sinh thái nội dung. Lớp thứ hai là nội dung xây dựng lòng tin - những nội dung thể hiện bản sắc riêng, chiều sâu chuyên môn và lý do để độc giả quay lại lâu dài.
Theo Social Fresh, nhiều thương hiệu hiện gặp khó vì chỉ tập trung vào một thái cực, hoặc quá ưu tiên nội dung viral, hoặc quá nặng tính chuyên môn khiến khả năng tiếp cận khán giả mới bị hạn chế.
Một thay đổi khác đang ảnh hưởng mạnh đến các tòa soạn là sự dịch chuyển từ tương tác công khai sang tương tác riêng tư. Người dùng ngày càng ít bình luận công khai dưới bài đăng. Thay vào đó, họ chia sẻ nội dung qua tin nhắn trực tiếp, group chat hoặc gửi riêng cho bạn bè.
Điều này khiến nhiều tòa soạn tưởng rằng bài viết “flop”, trong khi thực tế nội dung vẫn đang được lan truyền mạnh theo cách mà các chỉ số truyền thống khó đo hết.
Hashtag cũng không còn giữ vai trò như trước. Theo các diễn giả, nhiều nền tảng hiện ưu tiên đọc hiểu nội dung bằng caption, ngữ cảnh và từ khóa thay vì phụ thuộc vào hashtag để phân phối bài viết.
Điều này đồng nghĩa caption không còn là phần viết cho có. Nó đang trở thành lớp dữ liệu giúp thuật toán hiểu nội dung bài đăng nói về điều gì và phân phối tới đúng nhóm người dùng.
Một xu hướng đáng chú ý khác là ngân sách dành cho việc marketing qua người có tầm ảnh hưởng đang tăng rất mạnh. Báo cáo “Tình hình tiếp thị người sáng tạo năm 2025” của CreatorIQ cho thấy ngân sách cho tiếp thị qua nhà sáng tạo đã tăng 171%.
Theo báo cáo, các thương hiệu đang rút tiền khỏi quảng cáo truyền thống để chuyển sang hợp tác với người sáng tạo nội dung, bởi người dùng ngày càng tin những cá nhân họ theo dõi hơn là các thương hiệu tự quảng bá cho chính mình.
Điều này cũng đặt ra áp lực mới với báo chí. Cạnh tranh sự chú ý giờ đây không chỉ diễn ra giữa các tờ báo với nhau, mà còn với cả TikToker, YouTuber, podcaster và hàng nghìn creator cá nhân đang kể tin tức theo cách gần gũi hơn, nhanh hơn và “con người” hơn.
Trong bối cảnh đó, nhiều chiến lược truyền thông cũ của tòa soạn, như đăng link rồi chờ người dùng tương tác, đang dần mất tác dụng.
