Trong nhiều năm, không ít tòa soạn xem các nhà sáng tạo nội dung (creator) là đối thủ khi ngày càng nhiều khán giả chuyển sang YouTube, TikTok, podcast hay bản tin điện tử. Cùng với đó, nhiều nhà báo cũng rời các cơ quan báo chí để xây dựng thương hiệu cá nhân.
Tuy nhiên, theo Sara Goo, Chủ tịch Washington Post Creators, cách nhìn này đang dần lỗi thời. Phát biểu tại sự kiện Connect London 2026 do Arc XP tổ chức, bà cho rằng khi các creator phát triển thành những doanh nghiệp truyền thông, họ bắt đầu đối mặt với những bài toán mà các tòa soạn đã có nhiều năm kinh nghiệm giải quyết.
Đó cũng là cơ hội để tổ chức báo chí chuyển từ cạnh tranh sang hợp tác.
Thế mạnh và khoảng trống của nhà sáng tạo nội dung
Theo Goo, lợi thế lớn nhất của các nhà sáng tạo nội dung là khả năng xây dựng cộng đồng người theo dõi trung thành. Nghiên cứu của Viện Reuters và Associated Press cho thấy, đặc biệt với khán giả trẻ, việc tiếp cận tin tức qua các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội đã trở nên phổ biến như qua các cơ quan báo chí.
Tuy nhiên, khi lượng người theo dõi và các hợp đồng thương mại tăng lên, nhiều nhà sáng tạo nội dung không còn chỉ sản xuất nội dung. Họ phải quản lý tài trợ, quảng cáo, vấn đề pháp lý, kiểm chứng thông tin và vận hành một doanh nghiệp truyền thông.
Đây là những lĩnh vực mà các tòa soạn vốn có nhiều kinh nghiệm. "Thay vì lo lắng trước sự phát triển của creator, tôi cho rằng đây là cơ hội để các nhà xuất bản tạo ra giá trị mới", Goo nói.
Washington Post chọn hợp tác thay vì cạnh tranh
Từ cách tiếp cận này, Washington Post đã thành lập Washington Post Creators - một đơn vị hoạt động độc lập với tòa soạn.
Thay vì yêu cầu phóng viên trở thành nhà sáng tạo nội dung hoặc thuê "creator" sản xuất nội dung theo phong cách của báo, Washington Post hợp tác với các chuyên gia độc lập đã có cộng đồng người theo dõi riêng.
Các nhà sáng tạo nội dung tiếp tục sản xuất nội dung theo phong cách của mình, còn Washington Post hỗ trợ kiểm chứng thông tin, tư vấn pháp lý, phân phối nội dung và tìm kiếm nhà tài trợ. Doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo được chia sẻ giữa hai bên.
Theo Goo, mô hình này cho phép mỗi bên tập trung vào thế mạnh của mình. Nhà sáng tạo nội dung duy trì sự sáng tạo và kết nối với cộng đồng, trong khi nhà xuất bản tin tức cung cấp những năng lực mà các doanh nghiệp nội dung nhỏ khó tự xây dựng.
Giá trị mới của tòa soạn
Goo cho rằng, lợi thế của các nhà xuất bản không chỉ nằm ở nội dung mà còn ở hệ thống vận hành đã được xây dựng trong nhiều năm như đội ngũ pháp lý, quy trình biên tập, bộ phận kinh doanh quảng cáo và mối quan hệ với các thương hiệu.
Đây cũng là điều nhiều doanh nghiệp cần khi hợp tác với "creator". Thay vì làm việc với hàng chục cá nhân, nhà quảng cáo có thể hợp tác thông qua một đơn vị trung gian có quy trình kiểm duyệt, đánh giá rủi ro và tiêu chuẩn minh bạch rõ ràng.
Washington Post Creators vì thế xây dựng bộ quy tắc đạo đức riêng, rà soát xung đột lợi ích, kiểm tra pháp lý và áp dụng các tiêu chuẩn biên tập cho mọi nội dung hợp tác.
Theo số liệu được Goo chia sẻ, thị trường quảng cáo dành cho nhà sáng tạo nội dung dự kiến đạt khoảng 44 tỷ USD trong năm nay. Khi dòng vốn tiếp tục chảy vào lĩnh vực này, các công ty công nghệ, doanh nghiệp truyền thông và đơn vị tiếp thị đều đang tìm kiếm vai trò của mình trong nền kinh tế sáng tạo nội dung.
Mô hình của Washington Post cho thấy, trong kỷ nguyên truyền thông số, mối quan hệ giữa báo chí và nhà sáng tạo nội dung không nhất thiết phải là cạnh tranh. Với những tòa soạn biết tận dụng thế mạnh của mình, hợp tác có thể là con đường hiệu quả hơn để mở rộng độc giả và tạo ra nguồn thu mới.
