Theo Washington Post, các công cụ AI như ChatGPT, Claude, Perplexity hay AI Overviews của Google đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin. Thay vì nhấp vào các đường dẫn đến bài báo, nhiều người nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI và không còn truy cập vào trang tin.
Một nghiên cứu năm 2025 của Trung tâm Nghiên cứu Pew theo dõi 68.000 lượt tìm kiếm cho thấy, khi có phần tóm tắt do AI tạo ra, chỉ khoảng 8% người dùng nhấp vào liên kết, giảm gần một nửa so với mức 15% khi không có AI.
Xu hướng này cũng được phản ánh trong báo cáo Xu hướng và Dự báo Báo chí 2026 của Viện Reuters. Các lãnh đạo cơ quan báo chí dự báo lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm sẽ giảm hơn 40% trong ba năm tới, thậm chí một số cho rằng mức giảm có thể vượt 75%. Dữ liệu của Chartbeat cho thấy lượng truy cập từ Google đã giảm 33% trên toàn cầu và 38% tại Mỹ chỉ trong một năm.
Washington Post cho biết họ đã nhận thấy xu hướng này từ sớm. Khi lượng truy cập tự nhiên không còn là nguồn độc giả ổn định, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tiếp cận công chúng mới.
Biến tác phẩm báo chí thành "quảng cáo"
Để bù đắp lượng độc giả từ công cụ tìm kiếm ngày càng giảm, Washington Post đã tăng chi cho các chiến dịch quảng bá trên nền tảng số nhằm thu hút người đọc mới. Tuy nhiên, cách làm này không đạt hiệu quả như kỳ vọng vì chủ yếu phù hợp với những người đã biết đến tờ báo, trong khi độc giả mới ít quan tâm đến các thông điệp kêu gọi đăng ký. Điều này khiến tỷ lệ nhấp chuột thấp, chi phí thu hút độc giả tăng lên và hiệu quả chiến dịch giảm sút.
Điều đó buộc Washington Post phải thay đổi cách tiếp cận, từ việc tập trung bán sản phẩm sang giới thiệu chính giá trị của hoạt động báo chí.
Thay vì tạo ra các mẫu quảng cáo truyền thống, Washington Post bắt đầu sử dụng chính những bài báo và video do phóng viên thực hiện để quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội.
Một thử nghiệm đầu năm 2025 cho thấy video có sự xuất hiện của các nhà báo đạt mức tương tác cao hơn 350% so với những định dạng quảng cáo trước đó.
Theo Washington Post, khán giả phản hồi tích cực hơn với những nội dung chân thực, mang tính kể chuyện và xuất phát từ chính các nhà báo thay vì các quảng cáo được thiết kế để bán hàng.
Lợi thế mà AI khó thay thế
Washington Post cho rằng tài sản lớn nhất của các cơ quan báo chí hiện nay không phải là công nghệ mà là đội ngũ phóng viên và những câu chuyện độc quyền.
Trong bối cảnh AI có thể tạo ra lượng lớn nội dung, người dùng lại càng coi trọng những gương mặt thật, giọng nói thật và các tác phẩm được thực hiện bởi những nhà báo có uy tín.
Khảo sát năm 2025 của Vera Content cho thấy 83% người tiêu dùng lo ngại AI sẽ khiến mạng xã hội tràn ngập nội dung, trong khi 80% cho rằng AI có thể làm gia tăng thông tin sai lệch.
Cùng lúc đó, Meta cũng điều chỉnh thuật toán để ưu tiên nhiều hơn các video ngắn mới đăng từ nhà sáng tạo nội dung. Điều này giúp những video do các nhà báo sản xuất có thêm cơ hội tiếp cận người xem khi được kết hợp với quảng cáo.
Gen Z không thiếu chú ý, họ chỉ chọn lọc nội dung
Washington Post cũng bác bỏ quan điểm cho rằng Gen Z không đủ kiên nhẫn để xem video dài hoặc nội dung báo chí.
Theo phân tích của ContentGrip năm 2026, vấn đề không nằm ở khả năng tập trung mà ở việc người trẻ sẵn sàng bỏ qua những gì giống quảng cáo, nhưng sẽ dừng lại nếu nội dung đủ chân thực và hấp dẫn.
Báo cáo của Attest cũng cho thấy Gen Z tại Mỹ dành hơn hai giờ mỗi ngày cho các nền tảng video ngắn. Điều này đồng nghĩa video đã trở thành cách tiếp nhận thông tin quen thuộc của thế hệ trẻ.
Đầu tư vào nội dung gốc để cạnh tranh với AI
Washington Post cho biết sẽ tăng cường phối hợp giữa bộ phận biên tập, tiếp thị và phát triển độc giả để lựa chọn những bài báo, video có sức lan tỏa lớn, sau đó đẩy mạnh phân phối các nội dung này trên các nền tảng số nhằm tiếp cận nhiều độc giả hơn.
Theo tờ báo, AI không chỉ làm thay đổi cách độc giả tìm kiếm thông tin mà còn buộc các tòa soạn phải thay đổi tư duy tiếp cận công chúng. Trong bối cảnh lượng truy cập từ Google tiếp tục suy giảm, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của báo chí vẫn là những cuộc điều tra, phóng sự hiện trường và các câu chuyện mà AI không thể tự tạo ra.
"Chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất có lẽ không còn bắt đầu bằng một lời chào mời đăng ký, mà bằng một câu chuyện hay. Và đó chính là điều mà các tòa soạn vẫn tạo ra mỗi ngày", Washington Post kết luận.
