Ai cũng biết báo chí đang thay đổi. Các tòa soạn đều nói về AI, tương tác với độc giả, xây dựng niềm tin hay thu hút khán giả trẻ. Nhưng theo Nghiên cứu Tòa soạn Tương lai 2026 của FT Strategies và WAN-IFRA, thách thức lớn nhất hiện nay không phải là thiếu chiến lược. Vấn đề là nhiều tòa soạn đã biết mình cần làm gì, nhưng những thay đổi đó vẫn chưa xuất hiện trong công việc hàng ngày.
Nghiên cứu chỉ ra 5 vấn đề mà các lãnh đạo tòa soạn cần giải quyết nếu muốn thích nghi với môi trường truyền thông đang thay đổi nhanh chóng:
Chiến lược vẫn nằm trên giấy
Nhiều cơ quan báo chí đã xác định được hướng đi và mục tiêu phát triển. Thế nhưng khi bước vào các cuộc họp hay quá trình lựa chọn đề tài, những định hướng đó lại không được áp dụng một cách nhất quán.
Quá tập trung vào xuất bản, quá ít chú ý đến độc giả
Nhiều tòa soạn hiện vẫn dành phần lớn nguồn lực cho việc sản xuất và đăng tải nội dung. Trong khi đó, các hoạt động như lắng nghe phản hồi, giải thích quy trình tác nghiệp hay đối thoại với cộng đồng lại chưa được chú trọng đúng mức.
Nghiên cứu cho rằng đây là một trong những nguyên nhân khiến báo chí gặp khó khăn trong việc xây dựng niềm tin với công chúng.
Ngày nay, độc giả không chỉ muốn đọc tin tức. Họ muốn hiểu các nhà báo đã thu thập thông tin như thế nào, muốn được đặt câu hỏi và cảm thấy tiếng nói của mình được lắng nghe. Vì vậy, bài báo không còn là điểm kết thúc mà chỉ là một phần trong mối quan hệ giữa tòa soạn và độc giả.
Làm nội dung theo nền tảng thay vì theo nhu cầu người dùng
Một phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu là phần lớn tòa soạn vẫn bắt đầu quy trình sản xuất nội dung bằng việc xác định định dạng.
Các cuộc thảo luận thường xoay quanh việc bài viết sẽ đăng web, báo in, video hay mạng xã hội. Trong khi đó, câu hỏi quan trọng hơn lại là độc giả đang cần gì.
Quy trình làm báo nên bắt đầu từ nhu cầu của người dùng. Họ cần được cập nhật nhanh, cần được giải thích một vấn đề phức tạp hay cần sự kết nối cảm xúc với câu chuyện? Chỉ sau khi trả lời được những câu hỏi đó, tòa soạn mới nên quyết định hình thức thể hiện phù hợp.
Trong bối cảnh AI có thể tạo ra lượng lớn nội dung tương tự nhau, những câu chuyện gốc, các bài phân tích chuyên sâu và sự am hiểu cộng đồng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng của báo chí.
Xem AI là công nghệ thay vì công cụ hỗ trợ làm báo
Nghiên cứu cho thấy rào cản lớn nhất đối với việc ứng dụng AI không phải là công nghệ. Nhiều tòa soạn vẫn loay hoay vì thiếu kỹ năng, chưa xác định được AI sẽ giải quyết bài toán nào và còn tồn tại tâm lý e ngại thay đổi.
Các lãnh đạo báo chí cần ngừng đặt câu hỏi nên mua công cụ nào và thay vào đó tập trung vào việc AI có thể giúp cải thiện hoạt động đưa tin ra sao. AI có thể hỗ trợ điều tra, phân tích dữ liệu, khai thác kho tư liệu hoặc tự động hóa các công việc lặp đi lặp lại để phóng viên có thêm thời gian cho những nhiệm vụ đòi hỏi tư duy và sáng tạo.
Nếu chỉ sử dụng AI để sản xuất nhiều nội dung hơn với ít nhân lực hơn, đó đơn thuần là tăng tốc quy trình cũ chứ chưa phải chuyển đổi thực sự.
Thiếu kế hoạch phát triển kỹ năng dài hạn
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều tòa soạn nhận thức rõ nhu cầu về những kỹ năng mới nhưng chưa xây dựng được hệ thống đào tạo bài bản.
Việc học hỏi vẫn chủ yếu dựa vào tinh thần tự học của từng cá nhân hoặc các khóa tập huấn ngắn hạn. Trong khi đó, tòa soạn tương lai sẽ cần nhiều năng lực mới như sử dụng AI, sản xuất video, kể chuyện bằng hình ảnh, phân tích dữ liệu hay xây dựng cộng đồng độc giả.
Mục tiêu không phải biến mọi nhà báo thành chuyên gia ở mọi lĩnh vực. Điều quan trọng là xác định rõ những kỹ năng nào phục vụ trực tiếp cho chiến lược phát triển của tòa soạn và đầu tư có trọng tâm cho những kỹ năng đó.
Theo Nghiên cứu Tòa soạn Tương lai 2026, hầu hết lãnh đạo báo chí hiện nay đều hiểu rằng AI đang thay đổi ngành truyền thông, niềm tin của công chúng đang dịch chuyển và độc giả trẻ có những kỳ vọng khác trước. Nhưng hiểu thôi là chưa đủ.
Những tòa soạn thành công trong những năm tới sẽ là những nơi biến các mục tiêu chiến lược thành hành động cụ thể trong từng cuộc họp, từng quyết định biên tập và từng thay đổi trong cách làm việc hàng ngày của đội ngũ phóng viên, biên tập viên.
