Sáng 20/6, trong Chương trình Diễn đàn báo chí toàn quốc 2025 (khuôn khổ Hội Báo toàn quốc năm 2025) đã diễn ra Phiên số 5 với chủ đề: Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!.
Báo chí sống bằng gì?
Phát biểu đề dẫn, ông Nguyễn Văn Bá - Tổng Biên tập Báo Vietnamnet cho rằng, trong một thời đại mà tốc độ phân phối thông tin đang vượt qua cả khả năng sản xuất, nguồn thu là vấn đề sống còn của báo chí và không thể chỉ trông vào quảng cáo. Mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang bị thử thách khốc liệt trước những thay đổi về công nghệ, hành vi người dùng và trật tự truyền thông mới.
Theo ông Bá, ngày nay, một tòa soạn không chỉ đối mặt với bài toán “viết hay" hay "làm nhanh", mà phải tự trả lời câu hỏi lớn hơn: Báo chí là “người dẫn đường" cho xã hội về thông tin, nhận thức, và định hướng dư luận, nhưng giữa kỷ nguyên số, vai trò ấy đang bị thách thức bởi một câu hỏi rất thực tế: Báo chí sống bằng gì?
Ông Nguyễn Văn Bá cũng cho rằng, nếu coi báo chí là một nghề, thì như mọi nghề khác, nó phải tự nuôi được chính mình. Không thể sống bằng lý tưởng mãi. Không thể tồn tại nếu không có dòng tiền.
“Quảng cáo truyền thống đang tụt dốc. Dịch vụ truyền thông tiềm ẩn rủi ro. Sự kiện dễ biến thành thương mại hóa. Thu phí thì chưa lên được tầm. Ngân sách nhà nước cần có nhưng không thể là chỗ dựa duy nhất. Làm thế nào để có đủ tiền cho tờ báo hoạt động? Và xa hơn: Liệu báo chí có thể tự đứng vững bằng chính giá trị của mình mà không bị lệ thuộc?”, ông Bá nêu vấn đề.
Tổng Biên tập Báo Vietnamnet nhấn mạnh rằng, báo chí muốn sống còn phải biết “bán” nhiều thứ hơn là nội dung. Phải biết tạo ra giá trị ngoài tin tức từ dịch vụ thông tin chuyên sâu, sự kiện, dữ liệu, tư vấn chiến lược thương hiệu, cho đến chính niềm tin mà mình tạo dựng. Đó không chỉ là thách thức, mà là một cuộc lột xác về tư duy vận hành.
Ông Nguyễn Văn Bá đặt câu hỏi: Báo chí có thể học được gì từ doanh nghiệp trong cách tạo ra dòng tiền bền vững? Tại sao có tờ báo "bán được mình" với giá hàng triệu USD, trong khi có nơi không đủ ngân sách trả nhuận bút? Giữa bối cảnh kinh tế số, đâu là giới hạn – và đâu là cơ hội – để báo chí trở thành một chủ thể kinh tế thực sự? và cho biết, phiên thảo luận không chỉ nói về “nguồn thu”, mà nói về sự sống còn của một ngành đang tìm lại giá trị cốt lõi trong kỷ nguyên biến động.
Báo chí thiếu sản phẩm thương mại để ‘bán’ ra thị trường
Tham gia thuyết trình với nội dung “Kinh doanh quảng cáo báo chí không thể đứng ngoài dòng chảy đổi mới sáng tạo” bà Phan Đặng Trà My - Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp, Phụ trách Tăng trưởng và Đối tác chiến lược cho biết, quảng cáo trực tuyến vẫn tăng trưởng nhưng online newspaper trì trệ đến giảm tốc.
Bà My cũng cho biết, tăng trưởng của Digital chiếm số lượng quảng cáo với doanh thu lớn (khoảng gần 80%) nhưng báo chí địa phương chỉ khoảng gần 3%. Đặc biệt, mô hình kinh doanh truyền thống của báo chí đang lỗi thời.
Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp cho biết, doanh thu báo chí đang cạn kiệt không phải vì nội dung kém mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời.
Trong khi đó, người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông 2 chiều, có tương tác với tin tức.
Đồng thời, doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng.
"Chỉ bán PR truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời không thể tăng trưởng. Báo chí cần cập nhật và sáng tạo các hình thức sản phẩm quảng cáo mới", bà My nhấn mạnh.
Bà Phan Đặng Trà My cho biết, báo chí không thiếu nội dung để xuất bản mà thiếu sản phẩm thương mại để bán ra thị trường. Toà soạn số đừng chỉ xuất bản, hãy chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hoá thành sản phẩm.
Đặc biệt, báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo - đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường: Cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp. “Nếu chính chúng ta không còn định giá đúng giá trị của mình, đừng kỳ vọng thị trường sẽ làm điều đó”, bà My nêu rõ.
Bà My cũng nhấn mạnh, cần khẳng định vị thế Premium của các thương hiệu báo chí và xây dựng uy tín bền vững cho nền tảng truyền thông của doanh nghiệp.
Trong đó, cần đảm bảo môi trường hiển thị quảng cáo an toàn, uy tín; Chỉ hợp tác với các trang tin tức được bảo chứng và uy tín cao; Nói không với định dạng phá vỡ trải nghiệm độc giả; Report sâu, đo lường minh bạch.
Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp cũng cho biết, báo chí với lợi thế lớn về nội dung chất lượng, để thu hút ngân sách từ doanh nghiệp, đặc biệt cho các chiến dịch theo mùa vụ, do đó hãy: Xây dựng kế hoạch nội dung rõ ràng, được định nghĩa trước tác động tới đúng mục tiêu vào các dịp đặc biệt.
Đồng thời, báo chí không chỉ truyền thông theo xu hướng mà xây dựng thành kênh bán cho các sản phẩm uy tín tới đúng người tiêu dùng mục tiêu của doanh nghiệp. "Báo chí hãy hợp lực - đổi mới - giữ giá trị và đừng đi một mình. Hãy tạo liên minh báo chí - thương hiệu - công nghệ", bà My nhấn mạnh.
Bà Phan Đặng Trà My cũng kêu gọi báo chí hành động ngay: Trở thành đối tác truyền cảm hứng và kiến tạo ảnh hưởng; Đồng tổ chức các chiến dịch xã hội hoá; Cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp và nội dung thương hiệu đồng hành; Phát triển năng lực Strategic Content Advisor; Mở rộng quan hệ đối tác với các nền tảng công nghệ, sản xuất nội dung, cộng đồng influencer.
