Báo chí thể thao từ lâu đã là một trong những mảng nội dung có sức hút lớn nhất, vừa tạo cảm xúc mạnh, vừa mang lại giá trị thương mại rõ rệt cho các tòa soạn. Nó giúp hình thành thói quen đọc hàng ngày, kéo người dùng quay lại và duy trì lượng đăng ký.
Nhưng lợi thế này không còn là “độc quyền” của báo chí, khi các câu lạc bộ, giải đấu và thương hiệu thể thao ngày càng chủ động sản xuất nội dung để giữ chân cộng đồng người hâm mộ của riêng họ.
Để giải quyết vấn đề này, nhóm Smartocto phối hợp với chuyên gia Dmitry Shishkin xây dựng một “mô hình nhu cầu người dùng” dành riêng cho nội dung thể thao. Nghiên cứu dựa trên phân tích gần 35.000 bài viết từ 13 tòa soạn tại châu Âu, kết hợp làm việc trực tiếp với các nhà xuất bản và thử nghiệm bằng mô hình AI.
Kết quả cho thấy, nhu cầu với nội dung thể thao không hoàn toàn trùng với báo chí nói chung, và cần được tách ra thành một khung riêng với 11 nhóm nhu cầu cụ thể.
Điểm đáng chú ý là mô hình này không bắt đầu từ câu hỏi “viết gì” mà từ “độc giả đến để làm gì”. Trong thực tế, phần lớn nội dung thể thao hiện nay vẫn xoay quanh cập nhật tỷ số, đội hình, chuyển nhượng, diễn biến trận đấu.
Đây là lớp thông tin cơ bản, cần thiết và mang tính thời điểm rất cao. Nhưng nếu nội dung chỉ dừng lại ở đó, nó sẽ rất dễ bị thay thế và đào thải, bởi bất kỳ nền tảng nào cũng có thể cung cấp cùng một dữ liệu gần như tức thời.
Khoảng trống nằm ở những lớp nội dung sâu hơn. Độc giả không chỉ muốn biết chuyện gì xảy ra, họ muốn hiểu vì sao nó xảy ra, ai là nhân vật chính, điều gì đang diễn ra phía sau hậu trường. Nếu phần này không được đầu tư, bài viết sẽ chỉ dừng ở mức “cập nhật thông tin”, không tạo được sự gắn kết lâu dài.
Song song với đó là yếu tố cảm xúc, thứ vốn là cốt lõi của thể thao. Những câu chuyện về con người, lịch sử, niềm tự hào hay thất bại mới là thứ khiến người hâm mộ quay lại. Khi nội dung bỏ qua lớp cảm xúc này, thể thao bị thu hẹp thành các con số và dữ kiện, khiến trải nghiệm đọc trở nên khô cứng.
Một yếu tố khác đang bị đánh giá thấp là nhu cầu tham gia. Độc giả ngày nay không chỉ đọc mà còn muốn bày tỏ quan điểm, dự đoán kết quả, kiểm tra hiểu biết hoặc đơn giản là cảm thấy mình là một phần của cộng đồng. Nếu báo chí không tạo ra không gian cho điều đó, sự tương tác sẽ dịch chuyển sang các nền tảng khác, dù nội dung gốc vẫn do báo chí sản xuất.
Theo chuyên gia tư vấn truyền thông Thomas Baekdal, mô hình nhu cầu người dùng chỉ là khung tham khảo, còn mỗi tòa soạn phải tự chỉnh lại cho đúng với độc giả của mình.
Nhiều nơi sai ngay từ đầu khi nghĩ cứ áp dụng mô hình là sẽ tăng tương tác. Thực tế, nếu không hiểu rõ độc giả của mình đang đọc vì lý do gì, thì dùng mô hình nào cũng vô nghĩa.
Điểm mấu chốt là phải cân bằng được thứ độc giả muốn và thứ tòa soạn muốn. Nếu lệch về một phía, nội dung hoặc là chạy theo thị hiếu, hoặc là tự nói một mình.
Khi làm đúng, từng ban chuyên mục có thể tự xây dựng cách làm nội dung riêng, biết lúc nào cần tin nhanh, lúc nào cần bài sâu hay bài cảm xúc. Đây mới là thứ giúp giữ độc giả lâu dài, chứ không phải đăng nhanh hơn đối thủ.
