Tại một hội thảo của INMA, bà Kristin Ward Heimdal, người phụ trách dịch vụ đăng ký podcast của tập đoàn truyền thông Schibsted (Na Uy), cho biết Podme hiện có khoảng 200.000 người dùng trả phí, trong đó hơn một nửa dưới 35 tuổi.
Con số này biến nền tảng podcast Podme thành dịch vụ tăng trưởng nhanh thứ hai trong hệ sinh thái của Schibsted.
Điểm mấu chốt không nằm ở công nghệ mà ở cách họ giải bài toán quen thuộc của báo chí về việc người trẻ có chịu bỏ tiền cho nội dung hay không. Câu trả lời là có, miễn là nội dung đủ khác biệt, đúng cách thể hiện và đánh trúng nhu cầu của người trẻ.
Podme ra mắt năm 2017 tại Stockholm với ý tưởng xây dựng một nền tảng podcast nội dung độc quyền, nơi người dùng cần trả tiền để nghe. Ban đầu, Schibsted chỉ thử nghiệm, phân phối podcast trên các nền tảng như Spotify hay Apple để dò phản ứng thị trường. Kết quả cho người trẻ nghe rất nhiều, nhưng gần như không ai trả tiền.
Bước ngoặt đến khi Spotify ký hợp đồng lớn với Joe Rogan. Với Schibsted, đó là lúc họ nhận ra nếu nội dung đủ mạnh, người dùng sẽ chấp nhận trả tiền. Từ đó, Podme được xây dựng như một nền tảng riêng, tập trung hoàn toàn vào âm thanh.
Thay vì dàn trải, Podme tập trung vào ba nhóm nội dung chính, gồm tin tức và thời sự với các podcast phân tích chính trị, xã hội, thể thao được sản xuất trực tiếp từ tòa soạn; các sản phẩm điều tra và kể chuyện dài kỳ, đặc biệt là loạt nội dung tội phạm có thật - nhóm thu hút người nghe mạnh nhất; cùng với nội dung giải trí gắn với các người dẫn có lượng người hâm mộ trung thành, giúp kéo người dùng sang nền tảng trả phí.
Mỗi tuần, Podme phát hành khoảng 30-40 nội dung độc quyền để duy trì tần suất và giữ chân người nghe.
Điều thú vị là Podme không “khóa” toàn bộ nội dung. Họ chia podcast thành hai phần. Một phần miễn phí để thu hút, phần còn lại chỉ có trên nền tảng của họ. Cách này giúp vừa quảng bá, vừa tạo động lực để người nghe chuyển sang trả tiền.
Ban đầu, Schibsted từng vấp phải hoài nghi rằng “không ai trả tiền để nghe podcast đâu”. Nhưng chỉ sau vài tuần thử nghiệm thu phí với các chương trình lớn, dữ liệu đã cho kết quả ngược lại.
Từ câu chuyện của Podme, cách làm nội dung trong Schibsted đã thay đổi rõ rệt theo hướng đa định dạng. Một đề tài không còn chỉ dừng ở bài viết mà có thể được phát triển đồng thời thành podcast, video, thậm chí là loạt điều tra dài kỳ.
Một bài học khác được rút ra là tiêu đề và cách trình bày cần rõ ràng, dễ hiểu. Những kiểu đặt tiêu đề mơ hồ, mang tính “nghệ thuật” dần được thay bằng các tiêu đề trực diện như “Vụ giết người trong phòng tắm”, giúp người nghe nhanh chóng nắm nội dung và khơi gợi sự tò mò.
Dù thị trường Bắc Âu có mức chi trả cao, Heimdal cho rằng yếu tố quyết định không nằm ở vị trí địa lý. Điều quan trọng là nội dung bạn cung cấp là gì và liệu nó có đủ hấp dẫn để người dùng sẵn sàng trả tiền hay không.
