Tinh thần không khuất phục Covid-19
Thương hiệu đồ thể thao đầy tham vọng của Trung Quốc đang tạo nên những bước đi khác lạ.
Ding Shizong, ông chủ và là nhà sáng lập Anta, hãng giày thể thao có quy mô vốn hóa thị trường lớn thứ 3 thế giới, quyết không khuất phục đại dịch Covid-19.
Ding Shizong không muốn nhìn thấy viễn cảnh Covid-19 làm sụt giảm doanh số công ty.
Đầu tháng 2, dịch bệnh khiến các shop trên toàn quốc phải đóng cửa, Ding đã giao cho 30.000 nhân viên của mình một công việc khác với ngày thường, đó là: chào bán mặt hàng quần áo và giầy của Anta đến các tài khoản cá nhân qua ứng dụng tin nhắn WeChat.
Đây là một nỗ lực sáng tạo, đáng khâm phục nhằm bảo vệ tổng thu nhập của công ty trong tình hình khó khăn chung.
Thành lập năm 1991, Anta từ lâu chịu cảnh "chiếu dưới" so với Nike và Adidas trên sân nhà của mình.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, các hãng đồ thể thao tới từ phương Tây cùng nhau chiếm tới 2/5 thị trường Trung Quốc năm 2019.
Một buổi giới thiệu sản phẩm của Anta. Ảnh: Alamy / The Economist
Anta chỉ chiếm một phần sáu thị trường nhưng lại cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng. Tổng thu nhập của công ty này tăng hơn 40% mỗi năm trong hai năm gần đây, gấp đôi mức tăng của cả ngành. Lợi nhuận kinh doanh đạt 8,7 tỉ NDT (1,2 tỉ USD). Nhưng khi đem so sánh, con số này mới chỉ bằng 1/2 tổng doanh thu của Nike ở Trung Quốc.
Mục tiêu của Anta là trở thành “thương hiêu Trung Quốc nổi bật trên thế giới”.
Ở phương Tây, Anta được biết đến nhiều nhất có lẽ qua hình ảnh là nhà tài trợ cho Klay Thompson – cầu thủ ngôi sao của đội bóng rổ Golden State Warriors, và võ sĩ người Philippines - Manny Pacquiao.
Nhưng Anta lại tạo ra rất ít doanh thu từ bên ngoài Trung Quốc. Ngay cả tại Trung Quốc, đông đảo giới trẻ thành thị cho rằng Anta “thiếu đi sự hay ho”, ngay cả khi hãng là nhà cung cấp trang phục chính thức cho các vận động viên Olympic Trung Quốc, Lu Ge tại Học viện công nghệ thời trang Bắc Kinh cho biết.
Nhận thức ấy bắt nguồn một phần từ nguồn khách hàng chủ yếu của Anta. Các cửa hàng của hãng tập trung ở các thành phố cỡ trung, nhằm phục vụ cho các khách hàng không có điều kiện như những vị khách ở Bắc Kinh hay Thượng Hải, vốn là địa bàn của Nike và Adidas.
Tham vọng thay đổi cái nhìn về thương hiệu
Dallas Cai, nhà môi giới của Oriental Patron nhận thấy rằng một đôi giày Anta thường rẻ một phần ba so với một đôi Nike tương tự.
Đắt hơn và cùng việc gắn liền với hình ảnh các siêu sao toàn cầu, Nike và Adidas hơn hẳn về độ hấp dẫn thương hiệu.
Chiến thuật “đồng tâm hiệp lực” của Ding cũng như sự trung thành từ nhóm khách hàng chủ lực của Anta đã giúp hãng tránh được những điều tồi tệ nhất từ sự tàn phá của Covid-19.
Dallas Cai thấy rằng khi Trung Quốc bắt đầu hoạt động lại từ cuối tháng Hai, dân cư ở các vùng nơi Anta có sức ảnh hưởng có lẽ đã ít bị ảnh hưởng bởi hạn chế do giãn cách xã hội hơn là những người ở những nơi giàu có hơn.
Theo cập nhật tài chính mới nhất của công ty, tổng thu nhập quý đầu của Anta giảm 20- 25% so với cùng kỳ năm ngoái. Tình hình đó triển vọng hơn so với Adidas, khi mà doanh thu công ty này giảm đến 58% trong cùng một thời điểm.
Dù vậy, việc trông cậy vào "sẩy chân" của đối thủ không phải là một kế hoạch dài lâu.
Gần đây, Ding có bài viết nói về tham vọng mới của Anta, hãng muốn tạo nên sự thay đổi lớn từ nhãn hiệu “vừa túi tiền” thành “đáng ao ước”.
Ding sở hữu kha khá các thương hiệu cao cấp mà ông có thể sử dụng để biến tham vọng ngày thành hiện thực. Năm 2009, Anta đã mua quyền sử dụng Fila tại Trung Quốc, một hãng đồ thể thao đến từ Italy. Hay trong thương vụ 5,2 tỉ USD năm ngoái, hãng đã mua phần lớn cổ phần vốn góp ở Amer Sports, một công ty Phần Lan sở hữu trong tay cả hãng quần vợt Wilson và công ty trượt tuyết Salomon.
Nhưng điều đó có thể cũng không đủ để cạnh tranh và đánh bại Nike và Adidas. Vì lí do đơn giản, thay đổi quan điểm của khách hàng sẽ không hề dễ dàng.
