Trong nhiều năm, các nhà xuất bản thường xem độc giả như một tài sản có thể sở hữu. Nhưng thực tế của môi trường truyền thông số lại khác. Phần lớn các nhà xuất bản chỉ đo lường những gì diễn ra trên nền tảng của chính mình. Họ biết độc giả đến từ đâu, đọc gì và đăng ký khi nào. Nhưng họ gần như không nhìn thấy hành trình thông tin diễn ra bên ngoài website hay ứng dụng của mình.
Trong khi đó, hành trình đó ngày càng trở nên phức tạp.
Một người dùng có thể bắt gặp thương hiệu báo chí trên TikTok, nhìn thấy một bài đăng trên Facebook, nghe một podcast, đọc một bản tin được bạn bè chuyển tiếp hoặc bắt gặp một đoạn nội dung trên công cụ tổng hợp tin tức. Những lần tiếp xúc nhỏ lẻ đó có thể không tạo ra lượt đăng ký ngay lập tức, nhưng lại góp phần xây dựng nhận diện thương hiệu trong tâm trí độc giả.
6 tháng sau, chính người đó có thể truy cập trực tiếp vào website và đăng ký trả phí. Tuy nhiên, hệ thống phân tích thường không ghi nhận đầy đủ những tác động tích lũy này.
Tại Hội nghị Thượng đỉnh Đăng ký Truyền thông của INMA ở Toronto, Poferl cho biết New York Times từng phải sử dụng khảo sát để tìm hiểu tác động của TikTok và Instagram đối với hành vi độc giả, bởi không phải mọi tác động đều có thể đo lường trực tiếp bằng dữ liệu truy cập.
Độc giả giá trị nhất thường là người đọc nhiều nguồn nhất
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tin tức cho thấy phần lớn độc giả không trung thành tuyệt đối với một thương hiệu duy nhất. Ngược lại, những người tiêu thụ tin tức tích cực nhất thường là những người sở hữu "thực đơn thông tin" đa dạng nhất.
Theo khảo sát năm 2025 của Reuters Institute, 91% người trưởng thành tại Mỹ sử dụng ít nhất hai nguồn tin tức khác nhau. Khoảng 66% sử dụng từ ba nguồn trở lên, trong khi gần một nửa sử dụng ít nhất 5 nguồn.
Ở nhóm độc giả theo dõi tin tức nhiều lần mỗi ngày, tỷ lệ sử dụng từ 5 nguồn trở lên lên tới 64%.
Xu hướng tương tự cũng xuất hiện tại Anh và Đức. Những người dùng này tiếp cận thông tin thông qua website tin tức, mạng xã hội, podcast, bản tin email, nền tảng tổng hợp nội dung và ngày càng nhiều nhà sáng tạo nội dung độc lập.
Sự bùng nổ của truyền thông số khiến lựa chọn của công chúng phong phú hơn bao giờ hết. Năm 2025, tỷ lệ người Mỹ tiếp cận tin tức trực tuyến đã vượt các kênh truyền thống. Đáng chú ý, số người sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức còn cao hơn số người theo dõi truyền hình hoặc truy cập trực tiếp các website báo chí.
Mạng xã hội cũng giúp các cá nhân cạnh tranh trực tiếp với những tổ chức truyền thông lớn về mức độ tiếp cận. Ví dụ, 22% người Mỹ cho biết đã nghe podcast của Joe Rogan bàn luận về tin tức trong tuần gần nhất. Con số này gần tương đương lượng khán giả theo dõi CNN hoặc Fox News.
Mục tiêu không phải sở hữu độc giả mà là hiện diện trong thói quen của họ
Đối với các nhà xuất bản, điều này mang ý nghĩa chiến lược quan trọng. Việc theo đuổi mối quan hệ độc quyền với độc giả ngày càng trở nên khó khăn, đặc biệt với nhóm người dùng có giá trị cao nhất. Thay vào đó, mục tiêu thực tế hơn là xây dựng vị trí vững chắc trong thói quen tiêu thụ thông tin hằng ngày của họ.
Muốn làm được điều đó, thương hiệu phải xuất hiện đủ thường xuyên trên nhiều nền tảng khác nhau.
Các nghiên cứu về thương hiệu cho thấy trong môi trường có quá nhiều lựa chọn, những thương hiệu mạnh đóng vai trò như các "lối tắt nhận thức". Người dùng sẽ tự động nhớ đến một thương hiệu khi cần một nhu cầu cụ thể như cập nhật tin tức nóng, phân tích chuyên sâu, giải thích vấn đề phức tạp hoặc đơn giản là giải trí.
Những thương hiệu tồn tại lâu dài trong tâm trí công chúng thường là những thương hiệu liên tục chứng minh giá trị của mình trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ buổi sáng đọc tin nhanh, giờ nghỉ trưa cho đến các sự kiện nóng đang diễn ra.
Tuy nhiên, phạm vi tiếp cận rộng và nhận diện thương hiệu mạnh mới chỉ là một nửa câu chuyện. Để tạo ra doanh thu bền vững, các nhà xuất bản vẫn cần đưa độc giả trở về những nền tảng do mình kiểm soát, nơi họ có thể quản lý trải nghiệm người dùng, mô hình đăng ký và hoạt động quảng cáo.
Nói cách khác, trở thành một điểm đến quen thuộc là điều quan trọng nhưng chưa đủ. Để giữ chân những độc giả giá trị nhất, các tòa soạn cần đầu tư vào trải nghiệm khác biệt, nội dung độc quyền và những sản phẩm mà người dùng không thể dễ dàng tìm thấy ở nơi khác.
Bản chất của cuộc cạnh tranh hiện nay không còn là giành lấy toàn bộ sự chú ý của độc giả, mà là trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái thông tin mà họ sử dụng mỗi ngày.
