Theo dữ liệu do Digiday công bố, dựa trên khoảng 20 tỷ lượt hiển thị quảng cáo của nhiều nhà xuất bản tin tức lớn như The Guardian, News UK và Wall Street Journal, lượng yêu cầu quảng cáo trong quý II đã giảm 32-37% tại Mỹ và 39-41% tại Anh so với cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chủ yếu là các công cụ tìm kiếm AI ngày càng cung cấp câu trả lời trực tiếp, khiến người dùng ít nhấp vào website báo chí.
Dù nguồn cung quảng cáo giảm, giá quảng cáo lại tăng. eCPM (doanh thu trên mỗi 1.000 lượt hiển thị) tăng khoảng 30% tại Anh và 7% tại Mỹ. Theo INMA, điều này cho thấy khi nguồn cung giảm, các vị trí quảng cáo trên những trang báo chất lượng trở nên có giá trị hơn.
Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo trên các môi trường nội dung chất lượng mang lại hiệu quả cao hơn. Khảo sát của The Trade Desk và PA Consulting cho thấy quảng cáo trên các nền tảng uy tín có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng cao gấp 4,3 lần so với môi trường chất lượng thấp. Trong khi đó, Báo cáo Niềm tin 2026 của Schibsted ghi nhận 59% người dùng tin tưởng các cơ quan báo chí, trong khi mạng xã hội chỉ đạt 10%.
INMA cho rằng ngành truyền thông đang chuyển từ cạnh tranh bằng quy mô sang cạnh tranh bằng chất lượng. Thay vì chạy theo lượng hiển thị, các tòa soạn bắt đầu tập trung vào những yếu tố như mức độ chú ý của độc giả, bối cảnh hiển thị quảng cáo và giá trị của nội dung.
Xu hướng này cũng thể hiện rõ trong chiến lược phát triển sản phẩm. Nhiều tòa soạn lớn đang đầu tư mạnh vào video và podcast, không còn coi đây chỉ là công cụ thu hút lượt xem mà là cách tăng mức độ gắn bó của độc giả và giữ chân người đăng ký trả phí.
The Economist cho biết các chương trình video giúp cải thiện tỷ lệ duy trì đăng ký trả phí, trong khi Wall Street Journal mở rộng đội ngũ sản xuất video nhằm giữ người xem trên nền tảng của mình thay vì phụ thuộc vào YouTube. Frankfurter Allgemeine Zeitung và The Guardian cũng đang tuyển thêm nhân sự để phát triển nội dung đa phương tiện.
Bên cạnh video, các tòa soạn còn phát triển các sản phẩm tương tác như trò chơi, cuộc thi đầu tư ảo và công cụ theo dõi tài chính nhằm tạo thói quen sử dụng hằng ngày cho độc giả.
INMA cũng cho rằng lợi thế cạnh tranh của báo chí trong thời đại AI không còn nằm ở việc xuất bản nhiều bài viết, mà ở khả năng tạo ra những thông tin độc quyền, được thu thập tại hiện trường và khó có thể sao chép bằng AI.
Về mô hình kinh doanh, nhiều tòa soạn đang chuyển sang ưu tiên tăng giá trị mỗi độc giả thay vì chỉ tìm cách mở rộng số lượng người đăng ký. Một số đơn vị ghi nhận kết quả tích cực sau khi tăng giá hoặc mở rộng các nguồn thu như tạp chí in, hàng hóa và các sản phẩm chuyên biệt.
Ở góc độ pháp lý, cơ quan quản lý truyền thông của Đức vừa yêu cầu các dịch vụ AI như Google AI Overviews và Perplexity phải tuân thủ luật truyền thông của nước này, coi các bản tóm tắt do AI tạo ra là nội dung mà nhà cung cấp phải chịu trách nhiệm. Trong khi đó, New York Times tiếp tục theo đuổi vụ kiện OpenAI liên quan đến việc sử dụng tài liệu có bản quyền.
Theo INMA, những diễn biến này cho thấy ngành báo chí đang bước vào giai đoạn mới, trong đó nội dung độc quyền, uy tín thương hiệu và chất lượng trải nghiệm sẽ trở thành những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh và tạo doanh thu, thay vì chỉ dựa vào lưu lượng truy cập như trước đây.
