Suốt hai thập kỷ qua, báo điện tử vận hành như một mắt xích phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm toàn cầu. Công thức duy trì tòa soạn là tối ưu hóa từ khóa (SEO) để thu hút thuật toán của Google hay Facebook, đổi lấy lượt truy cập (traffic) của độc giả, rồi quy đổi thành tiền quảng cáo hiển thị.
Tuy nhiên, tại phiên thảo luận số 4 với chủ đề “Bản quyền báo chí trong kỷ nguyên AI - Bảo vệ giá trị của người làm báo” trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2026 ngày 20/6 tại TP Hải Phòng, các chuyên gia và nhà quản lý đã chỉ ra rằng sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) và công nghệ tạo sinh tăng cường truy xuất (RAG) đang chính thức phát đi hồi chuông "khai tử" cho mô hình dựa vào traffic này.
Ngành báo chí hiện không chỉ đối mặt với nạn sao chép nội dung, mà còn phải thích nghi với sự chuyển dịch từ cuộc đua lượt xem sang khai thác giá trị tri thức.
Sự sụp đổ của "đế chế traffic" dưới tay chatbot AI
Trong mô hình tìm kiếm truyền thống, các công cụ như Google đóng vai trò là người dẫn đường bằng cách trả về danh sách các đường dẫn (hyperlink), buộc người dùng phải bấm vào trang web gốc của tòa soạn để đọc thông tin. Sự tồn tại và nguồn thu của báo chí được đảm bảo nhờ dòng lưu lượng truy cập này.
Tuy nhiên, ông Nguyễn Quang Đồng (Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông - IPS) đã chỉ ra sự đảo lộn của luật chơi khi các chatbot AI xuất hiện. Bằng công nghệ RAG, AI tự động cào quét toàn bộ kho tư liệu, bài phân tích sâu của các nhà báo, tự tổng hợp và trả ra câu trả lời trọn gói ngay trên màn hình trò chuyện. Độc giả có được thông tin họ cần mà không phải bấm vào bất kỳ một đường link nguồn nào.
Hệ quả trực tiếp là dòng traffic đổ về các cơ quan báo chí chính thống bị cắt đứt, kéo theo sự sụt giảm doanh thu hiển thị rõ rệt. Chất xám của phóng viên bị rút ruột để huấn luyện AI tốt hơn, nhưng chính sự thông minh của AI lại đang triệt tiêu con đường sống của tòa soạn. Mô hình "lấy traffic đổi quảng cáo" chính thức đi vào ngõ cụt.
Tài sản quý nhất của báo chí thời AI
Để không bị "nghiền nát" trong kỷ nguyên AI, ngành báo chí buộc phải thay đổi tư duy quản trị cốt lõi. Trong bài tham luận của mình, ông Nguyễn Quang Đồng cho rằng sản phẩm báo chí không thể được nhìn nhận như những bài viết rời rạc, đọc xong rồi bỏ, mà phải được định vị là một hệ sinh thái "tài sản số vô hình" cấu thành từ ba trụ cột.
Trụ cột đầu tiên là tài sản trí tuệ. Đây là kho dữ liệu gốc, các bài phân tích, điều tra chuyên sâu mang tính độc quyền. Đây là lõi công nghệ mà các mô hình ngôn ngữ lớn luôn khao khát vì chúng cần "dữ liệu sạch" để huấn luyện, thay vì các thông tin rác trên mạng xã hội.
Trụ cột thứ hai là tài sản thương hiệu. Tài sản này đại diện cho độ uy tín, độ kiểm chứng và tầm ảnh hưởng xã hội của tòa soạn. Trong kỷ nguyên tin giả tràn lan do AI tạo ra, sự tin cậy của một thương hiệu báo chí lâu năm chính là bộ lọc đắt giá nhất.
Trụ cột thứ ba là tài sản dữ liệu, hay nói cách khác là thói quen, hành vi và phân khúc độc giả mục tiêu mà tòa soạn sở hữu, làm cơ sở để cá nhân hóa dịch vụ.
Khi xác lập tư duy này, các tòa soạn mới có thể chủ động chuyển đổi từ vị thế "bị cào quét lậu" sang chủ thể nắm giữ tài nguyên quý giá để đóng gói, định giá và thiết lập các mô hình phân phối thương mại mới.
Từ "tin tức miễn phí" đến "dịch vụ tri thức thu phí"
Lối thoát duy nhất cho các tòa soạn trong cuộc đua sinh tồn này là phải kiên quyết tái cấu trúc lại danh mục sản phẩm, chuyển dịch từ việc cung cấp tin tức thuần túy sang cung cấp dịch vụ tri thức. Tại phiên thảo luận, ông Đồng kiến nghị sản phẩm báo chí cần được tái cấu trúc thành hai dòng rõ rệt.
Dòng thứ nhất là "hàng hóa công", bao gồm những thông tin thời sự, dòng sự kiện diễn biến nhanh diễn ra hàng ngày. Bản chất của loại thông tin này là đại trà, cập nhật nhanh và rất dễ bị AI tổng hợp. Tòa soạn tiếp tục cung cấp miễn phí dòng sản phẩm này để thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền, giữ vững tầm ảnh hưởng xã hội và định hướng dư luận.
Dòng thứ hai - cốt lõi kinh tế mới - chính là "hàng hóa chuyên sâu" hay "dịch vụ tri thức". Đây là những báo cáo phân tích sâu, dữ liệu độc quyền, các bài bình luận mang tầm chuyên gia về kinh tế, chính sách, công nghệ. Đây là những thứ mà các bot AI không thể tự ra hiện trường để sản xuất nếu thiếu dữ liệu gốc từ con người. Dòng sản phẩm này phải được đóng gói kỹ lưỡng và chuyển hẳn sang mô hình thu phí người đọc (subscription) hoặc bán bản quyền cho các đối tác doanh nghiệp.
Thương mại hóa dữ liệu sạch cho chính Big Tech
Một hướng đi mang tính đột phá trong nền kinh tế tri thức thời đại AI là việc các tòa soạn hoán đổi vị thế, từ nạn nhân bị cào quét dữ liệu trở thành nhà cung cấp dữ liệu sạch cho chính các tập đoàn công nghệ lớn.
Các mô hình AI hiện nay đang đối mặt với nguy cơ suy giảm sự thông minh khi thông tin trên mạng internet dần bị ô nhiễm bởi các nội dung do chính AI tạo sinh tạo ra một cách vô tội vạ. Để khắc phục điều này, các tập đoàn công nghệ bắt buộc phải tìm kiếm nguồn dữ liệu sạch, có bản quyền và được kiểm chứng. Kho tư liệu tích lũy hàng chục năm của các tờ báo lớn chính là mỏ vàng.
Phó Tổng biên tập Báo Thanh Niên Trần Việt Hưng cho rằng, việc đóng gói kho tư liệu, chuẩn hóa cấu trúc dữ liệu và thiết lập các rào cản kỹ thuật để chặn các bot cào quét lậu sẽ buộc Big Tech phải bước vào bàn đàm phán mua bản quyền dữ liệu.
Để làm được điều này một cách sòng phẳng, việc hình thành một liên minh báo chí để đồng thuận về giải pháp kỹ thuật và giá cả là bước đi mang tính quyết định, giúp báo chí không bị lép vế khi đứng một mình.
Mô hình kinh doanh dựa vào traffic khép lại nhưng kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức số đã mở ra. Bản quyền báo chí lúc này không còn là chiếc khiên phòng thủ để chống sao chép, mà là đòn bẩy tấn công để các tòa soạn định giá lại chính mình.
Những cơ quan báo chí sống sót và thịnh vượng trong thời đại AI sẽ không phải là những đơn vị cố gắng chạy theo lượng traffic khủng bằng mọi giá, mà là những tòa soạn sở hữu nguồn dữ liệu sạch nhất, uy tín cao nhất và biết cách biến tri thức thành một thứ hàng hóa không thể thay thế.
