Trong phiên thảo luận tại đại hội, các diễn giả cho rằng ngành quảng cáo báo chí đang bước vào giai đoạn buộc phải thay đổi toàn diện. Lý do đầu tiên nằm ở việc lượng người đọc truy cập các trang báo đang giảm dần.
Trong nhiều năm, báo điện tử sống nhờ số lượt người đọc truy cập. Càng nhiều người vào đọc báo càng có nhiều vị trí quảng cáo để bán. Nhưng mô hình này đang yếu đi nhanh chóng khi lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm và mạng xã hội suy giảm, còn AI khiến nhiều người đọc thông tin trực tiếp trên các công cụ chatbot thay vì nhấn vào đường dẫn bài báo.
Khi lượng truy cập giảm, số quảng cáo có thể bán được cũng giảm theo.
Trong khi đó, quảng cáo hiển thị truyền thống dưới dạng biểu ngữ (banner) đang mất giá trị rất nhanh. Theo dữ liệu được chia sẻ tại hội nghị, doanh thu từ loại quảng cáo này hiện giảm khoảng 10-12% mỗi năm.
Video ngắn đang trở thành hướng đi giúp nhiều cơ quan báo chí giữ doanh thu. Nhưng các diễn giả nhấn mạnh rằng video không còn là việc riêng của bộ phận mạng xã hội hay sản xuất hình ảnh. Muốn video thực sự tạo ra tiền, toàn bộ tòa soạn - từ biên tập, sản phẩm, phát triển độc giả đến quảng cáo - phải phối hợp như một hệ thống thống nhất.
Một trong những điều khiến nhiều lãnh đạo báo chí chú ý là quy mô thật sự của thị trường quảng cáo toàn cầu. Theo các diễn giả, thị trường quảng cáo hiện có giá trị khoảng 1.000 tỷ USD và còn tiếp tục tăng. Nhưng các cơ quan báo chí hiện chỉ nắm khoảng 3-5% thị phần.
Phần lớn doanh thu quảng cáo đang nằm trong tay Google, Meta và Amazon. Một diễn giả đặt câu hỏi: báo chí đang cạnh tranh với nhau để chia phần doanh thu nhỏ còn sót lại, hay đang tìm cách giành lại thị phần từ các nền tảng công nghệ lớn?
Một vấn đề khác cũng gây tranh luận mạnh là việc nhiều cơ quan báo chí loại bỏ quảng cáo đối với độc giả trả phí. Theo nghiên cứu của INMA, nhóm độc giả trung thành nhất cũng chính là nhóm có giá trị quảng cáo cao nhất. Đây là những người truy cập thường xuyên nhất, đọc nhiều nhất và tạo ra phần lớn doanh thu cho tòa soạn.
Tại tờ Clarín, chỉ 1% người đăng ký trả phí tạo ra tới 72% tổng doanh thu từ quảng cáo và thuê bao. Tờ New York Times cũng phát hiện những độc giả hoạt động tích cực nhất lại là nhóm phản hồi quảng cáo tốt nhất. Điều đó đồng nghĩa nhóm độc giả mà các tòa soạn đang “tắt quảng cáo” lại chính là nhóm mà các nhãn hàng muốn tiếp cận nhất.
Theo các diễn giả, vấn đề không nằm ở bản thân quảng cáo, mà nằm ở chất lượng quảng cáo quá kém trong nhiều năm qua. Các trang báo từng tự làm xấu trải nghiệm người đọc bằng quá nhiều quảng cáo chen chúc, cửa sổ bật lên gây phiền và các quảng cáo tự động chất lượng thấp.
Trong khi đó, thị trường quảng cáo hiện nay lại đang thay đổi theo hướng ngược lại. Các doanh nghiệp muốn quảng cáo trong môi trường chất lượng cao, ít gây khó chịu và mang lại hiệu quả tốt hơn.
Tờ Guardian được nhắc đến như ví dụ cho thấy giảm số lượng quảng cáo trên trang có thể giúp cả trải nghiệm người dùng lẫn hiệu quả quảng cáo tăng lên.
Còn New York Times hiện là trường hợp được nhiều người trong ngành theo dõi sát nhất. Tờ báo này vừa ghi nhận quý thứ năm liên tiếp tăng trưởng quảng cáo kỹ thuật số hai chữ số, với mức tăng 32% trong quý đầu năm nay.
Theo các diễn giả, một trong những khác biệt lớn nhất của New York Times là họ không nhồi nhét quảng cáo. Thay vào đó, họ phát triển các hình thức quảng cáo cao cấp, thiết kế đẹp hơn, ít gây khó chịu hơn và gắn chặt với trải nghiệm đọc báo.
