Sự kiện mang tên “Khát vọng và cảm hứng: Những thành tựu mà truyền thông tin tức sẽ đạt được vào năm 2026” tập trung vào bức tranh tương lai của ngành, với phần trao đổi chính giữa Giám đốc điều hành kiêm CEO INMA Earl Wilkinson và Chủ tịch INMA, CEO Mediahuis Gert Ysebaert.
Phát biểu tại sự kiện, ông Gert Ysebaert nhận định năm 2026 sẽ tiếp tục là một giai đoạn đầy biến động đối với truyền thông tin tức. Theo ông, dù đã có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, mức độ xáo trộn hiện nay vẫn là điều chưa từng thấy. Ông cho rằng tốc độ thay đổi quá nhanh, quy mô tác động quá lớn và mức độ bất định ngày càng cao khiến ngành khó có thể dự báo chính xác hướng đi tiếp theo.
Trả lời câu hỏi của ông Wilkinson về rủi ro lớn nhất đối với các nhà xuất bản, ông Ysebaert cho rằng mối nguy nằm ở việc đánh giá thấp quy mô và tốc độ của sự thay đổi. Nhiều tổ chức truyền thông, theo ông, vẫn tin rằng có thể tồn tại bằng cách tối ưu hóa các quy trình cũ, thay vì tái thiết toàn bộ mô hình hoạt động.
Ông nhấn mạnh các nhà xuất bản cần thiết kế lại mô hình kinh doanh, bởi AI đang tác động nhanh hơn dự kiến và cách các thế hệ trẻ tiếp cận tin tức đã thay đổi căn bản. Những định dạng từng hiệu quả với khán giả truyền thống không còn phù hợp, và sự thay đổi cần đến từ chính các tòa soạn.
Ông Ysebaert cũng chỉ ra sự suy giảm lưu lượng truy cập giới thiệu từ Google và các nền tảng mạng xã hội là thách thức lớn. Dù mức sụt giảm trong năm 2025 diễn ra chậm hơn dự đoán, ông cho rằng các nhà xuất bản cần hành động như thể nguồn lưu lượng này đã không còn, đồng thời tập trung xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả. Theo ông, các nền tảng không nên được xem là đối tác hay đối thủ, mà là một dạng “hạ tầng không ổn định và khó lường”, buộc các nhà xuất bản phải chủ động thích ứng.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp cận khán giả trẻ được ông Ysebaert coi là then chốt. Khác với độc giả truyền thống, nhóm khán giả này không có sẵn thói quen truy cập website hay ứng dụng tin tức. Để thu hút họ, các nhà xuất bản cần xây dựng nhận diện thương hiệu và lòng tin ngay trên những nền tảng nơi giới trẻ đang hiện diện, từ đó từng bước đưa họ quay trở lại các nền tảng thuộc sở hữu của mình. Theo ông, điều quan trọng không chỉ là được tìm thấy, mà là được lựa chọn.
Bàn về vai trò của AI, ông Ysebaert cho rằng lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc sử dụng AI như một công cụ đơn lẻ, mà ở khả năng khai thác nó để thay đổi cách ra quyết định, mô hình kiếm tiền và trải nghiệm khách hàng
Ở góc độ quảng cáo, ông cho rằng lĩnh vực này không biến mất mà đang thay đổi. Các nhà xuất bản cần chuyển trọng tâm từ số lượng sang giá trị, tận dụng dữ liệu bên thứ nhất, tự động hóa các quy trình và hợp tác để củng cố hệ sinh thái quảng cáo địa phương, đồng thời giúp nhà quảng cáo hiểu rõ giá trị của bối cảnh tin tức.
Trong bối cảnh nội dung do AI tạo ra ngày càng nhiều và lưu lượng truy cập suy giảm, sức mạnh thương hiệu được ông Ysebaert đánh giá là yếu tố then chốt. Thương hiệu, theo ông, không chỉ là logo mà là toàn bộ trải nghiệm, trong đó yếu tố con người đóng vai trò trung tâm. Người dùng ngày càng tìm kiếm những dấu hiệu của sự tin cậy, và các cá nhân trong tòa soạn chính là yếu tố giúp phân biệt báo chí với nội dung do AI tạo ra.
