Trong hơn 40 năm, Good Food đã là một thương hiệu chuyên về ẩm thực có ảnh hưởng tại Úc, thuộc hệ sinh thái truyền thông của báo The Sydney Morning Herald và The Age. Thương hiệu này cung cấp công thức nấu ăn, đánh giá nhà hàng và các nội dung giúp độc giả khám phá ẩm thực.
Nhưng thị trường đã thay đổi mạnh. Người dùng ngày nay có thể tìm công thức, video nấu ăn hay đánh giá nhà hàng miễn phí từ mạng xã hội, các nền tảng nội dung và hàng loạt nhà sáng tạo cá nhân. Trong bối cảnh đó, một thương hiệu báo chí lâu đời không chỉ phải cạnh tranh để được nhìn thấy, mà còn phải giải thích vì sao nội dung của mình đáng để độc giả trả tiền.
Đó cũng là bài toán Good Food đối mặt khi triển khai mô hình đăng ký trả phí.
Từ thương hiệu quen thuộc đến thương hiệu được lựa chọn
Good Food nhận ra rằng, độ nhận biết thương hiệu chưa đồng nghĩa với việc độc giả sẽ lựa chọn khi cần thông tin về ẩm thực. Khoảng một nửa người Úc từ 18 tuổi trở lên biết đến Good Food, nhưng 30% chưa từng tiếp xúc với thương hiệu này.
Vì vậy, chiến dịch mới không đơn thuần nhằm quảng bá tên tuổi. Mục tiêu là khiến Good Food trở nên nổi bật hơn trong một thị trường có quá nhiều lựa chọn miễn phí.
Thông điệp được lựa chọn là “We know good food” (tạm dịch “Chúng tôi hiểu rõ về món ăn ngon”). Thông điệp này nhấn mạnh chuyên môn và kinh nghiệm ẩm thực, những yếu tố Good Food muốn dùng để tạo khác biệt với nội dung đại trà trên mạng.
Chiến dịch đặt ra 4 mục tiêu gồm tăng nhận biết trong nhóm người yêu thích ẩm thực, tạo khác biệt với nội dung miễn phí, củng cố uy tín và thu hút khán giả trẻ hơn, đồng thời tăng niềm tin rằng nội dung ẩm thực chất lượng có giá trị và đáng để trả tiền.
Nghiên cứu trước chiến dịch cho thấy 72% khán giả được khảo sát ưu tiên chất lượng hơn giá cả. Tại Sydney và Melbourne, 64% cho biết sẵn sàng trả tiền cho nội dung về ẩm thực. Những con số này cho thấy vấn đề không hẳn nằm ở việc người dùng không muốn trả tiền, mà là họ cần thấy rõ mình nhận được gì.
Biến chuyên môn thành trải nghiệm đời thường
Good Food hợp tác với công ty quảng cáo Publicis Worldwide Australia để đưa thông điệp mới vào chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, âm thanh, quảng cáo ngoài trời, báo in, nền tảng số và mạng xã hội.
Thay vì chỉ giới thiệu các món ăn hoặc nhà hàng, chiến dịch tập trung vào những tình huống quen thuộc như một bữa tối cùng bạn bè, khoảnh khắc thử món ăn đầu tiên tại nhà hàng hay bữa cơm gia đình.
Một phần đáng chú ý là hai hình thức quảng cáo ngoài trời tương tác mang tên Dinner Decider và Restaurant Roulette. Được đặt tại các trạm xe buýt ở Sydney và Melbourne, các hoạt động này đưa ra công thức nấu ăn hoặc gợi ý nhà hàng để giải quyết một câu hỏi rất đời thường là “Tối nay ăn gì?”.
Cách làm này giúp nội dung không dừng ở quảng cáo. Người đi đường có thể tương tác với thông tin, sau đó tiếp tục truy cập trang Good Food để tìm hiểu thêm.
Lưu lượng truy cập tăng 40 lần
Sau hơn 6 tuần, chiến dịch tiếp cận hơn 99% nhóm người Úc yêu thích ẩm thực từ 25 đến 54 tuổi tại Sydney và Melbourne.
Theo số liệu do Good Food công bố, lưu lượng truy cập vào trang đích của chiến dịch tăng gấp 40 lần trong thời gian triển khai. Tỷ lệ ghi nhớ chiến dịch đạt 53%.
Khảo sát sau chiến dịch cũng ghi nhận những thay đổi trong nhận thức của người dùng. Có 57% người được hỏi đồng ý rằng Good Food là nguồn thông tin đáng tin cậy về thực phẩm. 80% cho biết họ có khả năng cân nhắc sử dụng Good Food, 72% có khả năng đăng ký và 42% đồng tình mạnh mẽ hơn với quan điểm rằng dịch vụ này xứng đáng để trả tiền.
Với Good Food, bài học quan trọng không phải là sản xuất càng nhiều nội dung càng tốt. Khi độc giả có thể tìm thấy hàng nghìn công thức và đánh giá miễn phí, điều quyết định là thương hiệu có thể cho họ thấy vì sao nội dung của mình khác biệt và hữu ích trong đời sống thực tế.
Chiến dịch cũng cho thấy cách một thương hiệu báo chí lâu đời có thể chuyển trọng tâm từ việc quảng bá sản phẩm sang chứng minh giá trị. Khi chuyên môn được gắn với những nhu cầu cụ thể của độc giả, từ chọn nhà hàng đến quyết định bữa tối, nội dung trả phí có thêm cơ hội trở thành một dịch vụ mà người dùng sẵn sàng cân nhắc.
