Điều gì xảy ra khi một thương hiệu báo chí lâu đời chủ động đưa nhà sáng tạo nội dung vào chiến lược phát triển?
Đây là câu hỏi mà bà Sara Goo phải giải quyết khi trở lại làm việc tại Washington Post. Hiện giữ vị trí Chủ tịch Washington Post Creator, bà phụ trách xây dựng mạng lưới các nhà sáng tạo nội dung mang thương hiệu của tờ báo.
Tại Hội nghị Thượng đỉnh Khán giả trẻ của INMA, bà Goo chia sẻ cách Washington Post xây dựng mô hình này, từ việc lựa chọn nhà sáng tạo, phát triển nội dung đến kiểm duyệt và tìm kiếm nguồn thu.
Ảnh: Unsplash
Mạng lưới nhà sáng tạo hoạt động như một startup
Washington Post Creator được xây dựng với cách vận hành khác với một bộ phận thông thường trong tòa soạn.
Theo bà Goo, mạng lưới này hoạt động "bên ngoài tòa soạn", qua đó tạo không gian linh hoạt hơn cho việc thử nghiệm nội dung và đưa ra quyết định theo cách của một startup.
Thay vì tập trung vào tin tức thời sự, Washington Post Creator chủ yếu khai thác những chủ đề như đời sống và các lĩnh vực phù hợp với nhà sáng tạo. Cách làm này giúp tòa soạn tiếp cận những nhóm độc giả mới, trong khi hoạt động báo chí thời sự vẫn do đội ngũ biên tập truyền thống đảm nhiệm.
Một sản phẩm tiêu biểu là Featured Voices, nơi Washington Post hợp tác với các nhà sáng tạo có chuyên môn và phong cách riêng.
Bà Goo cho biết yếu tố quan trọng không phải là nhà sáng tạo có bao nhiêu người theo dõi mà là mức độ tương tác thực tế với khán giả. "Chúng tôi cùng họ xây dựng chủ đề cho chương trình, lên kế hoạch số lượng tập và nội dung của từng tập", bà nói.
Trước khi được phát hành, mỗi nội dung đều trải qua quá trình biên tập, kiểm chứng thông tin và xem xét pháp lý của Washington Post.
Một ví dụ là JC Rodriquez, nhà sáng tạo chuyên về tài chính cá nhân. Rodriquez tự phát triển ý tưởng và đảm nhiệm phần lớn quá trình sản xuất nội dung. Washington Post hỗ trợ về biên tập để sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn của tòa soạn.
Mô hình này giúp nhà sáng tạo duy trì phong cách riêng, trong khi Washington Post giảm một phần chi phí sản xuất.
Nhà sáng tạo được trả lương như cộng tác viên
Washington Post Creator áp dụng nhiều cách để tạo doanh thu và trả thù lao cho các nhà sáng tạo.
Trước hết, họ được trả tiền cho từng sản phẩm với tư cách người làm việc tự do.
Mô hình thứ hai là các gói tài trợ. Một trường hợp được bà Goo đề cập là Dylan Wells, cựu phóng viên chính trị của Washington Post, hiện phụ trách Verified, bản tin miễn phí phát hành hàng tuần.
Verified đạt khoảng 30.000 người đăng ký chỉ sau vài tháng. Khi lượng độc giả tăng và các sự kiện trực tiếp được lên kế hoạch, sản phẩm này cũng mở ra thêm cơ hội hợp tác với nhà tài trợ.
Nhà sáng tạo cũng có thể đưa thông điệp về thương hiệu hoặc sản phẩm vào nội dung. Với các hợp đồng tài trợ, Washington Post và nhà sáng tạo chia sẻ doanh thu.
Các nội dung được tài trợ đều phải có thông tin rõ ràng để độc giả biết về mối quan hệ thương mại.
Washington Post Creator cũng xem xét nhiều yếu tố khi lựa chọn đối tác, từ đặc điểm khán giả đến yêu cầu về an toàn thương hiệu. Đơn vị này đồng thời hợp tác với một công ty đại diện cho các nhà sáng tạo.
Bà Goo cho biết AI đang được sử dụng ngày càng nhiều để đánh giá nội dung của nhà sáng tạo. Các công cụ AI có thể quét lượng lớn nội dung mà một người từng đăng tải trên nhiều nền tảng trong thời gian ngắn, qua đó hỗ trợ quá trình lựa chọn đối tác.
Từ lúc lên ý tưởng đến khi nội dung hoàn thiện, một dự án thường mất khoảng 2-3 tháng. Theo bà Goo, nguyên nhân là quá trình này đòi hỏi nhiều vòng trao đổi và phải hoàn tất hợp đồng riêng với từng nhà sáng tạo.
Báo chí phải thích nghi với nền kinh tế sáng tạo
Theo bà Goo, hợp tác với nhà sáng tạo cũng đặt ra những yêu cầu mới về pháp lý và bản quyền.
Các bên cần hiểu rõ cách nhà sáng tạo hoạt động, quy định về công khai nội dung tài trợ và quyền sử dụng nội dung tại từng thị trường. Bà cho rằng một số vấn đề pháp lý tại Mỹ vẫn còn những khoảng trống cần được làm rõ.
Khi xây dựng ngân sách, bà Goo khuyến nghị các tòa soạn nên xem nhà sáng tạo như một đối tác biên tập, thay vì áp dụng một mức phí cố định. Chi phí có thể khác nhau đáng kể tùy từng người, lĩnh vực và hình thức hợp tác.
Washington Post Creator không tài trợ trực tiếp cho các nhà sáng tạo. Thay vào đó, mạng lưới này xây dựng quan hệ hợp tác dựa trên nội dung và các hợp đồng thương mại.
Theo bà Goo, mô hình đã giúp Washington Post tiếp cận thêm lượng độc giả dưới 45 tuổi, vượt mục tiêu ban đầu. Các nhà quảng cáo và nhà tài trợ mới cũng tạo thêm cơ hội doanh thu, trong đó có những hoạt động tổ chức sự kiện trực tiếp.
Washington Post Creator dự kiến tiếp tục mở rộng với nhiều chương trình và sản phẩm mới, bao gồm nội dung dạng văn bản và vodcast, đồng thời tăng số lượng nhà sáng tạo tham gia mạng lưới.
Mô hình này cho thấy các tòa soạn lâu đời đang tìm cách kết hợp thế mạnh về thương hiệu và tiêu chuẩn biên tập với khả năng tiếp cận khán giả của nền kinh tế sáng tạo.
