Dữ liệu mới từ Ozone, nền tảng quảng cáo dành cho các nhà xuất bản tin tức, cho thấy lượng quảng cáo trên các website báo chí đang giảm mạnh. Trong quý II/2026, số lượt quảng cáo trên các website báo chí giảm 32-37% tại Mỹ và 39-41% tại Anh so với cùng kỳ năm ngoái.
Đáng chú ý, lượng quảng cáo giảm nhưng giá quảng cáo lại tăng. Tại Anh, trong tháng 6, giá trung bình cho 1.000 lượt quảng cáo tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm 2025. Tại Mỹ, mức tăng là 7%.
Điều này cho thấy thị trường quảng cáo có thể đang thay đổi. Khi số lượng quảng cáo giảm, những vị trí quảng cáo còn lại có thể trở nên đắt giá hơn, đặc biệt trên các trang báo có lượng độc giả chất lượng và khả năng thu hút sự chú ý tốt.
Không còn thời kỳ “càng nhiều lượt xem càng tốt”
Trong nhiều năm, các website báo chí có xu hướng tăng lượng truy cập để tạo thêm cơ hội bán quảng cáo. Càng nhiều người vào trang, càng có nhiều lượt quảng cáo được hiển thị và doanh thu càng cao.
Nhưng sự xuất hiện của AI đang làm thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin. Thay vì tìm kiếm trên Google rồi nhấp vào một bài báo, người dùng có thể đặt câu hỏi trực tiếp cho các công cụ AI và nhận được câu trả lời ngay trên nền tảng đó. Với các nhà xuất bản tin tức, điều này đồng nghĩa một phần độc giả có thể không còn truy cập website như trước.
Khi traffic giảm, số lượng quảng cáo có thể bán cũng giảm theo. Trong bối cảnh đó, lợi thế có thể chuyển từ “có bao nhiêu lượt xem” sang “những lượt xem đó có giá trị đến đâu”.
Các nhà quảng cáo có xu hướng trả nhiều tiền hơn cho những trang báo có độc giả thực sự quan tâm đến nội dung, ở lại lâu và có khả năng chú ý đến quảng cáo. Vì vậy, những tòa soạn chứng minh được chất lượng độc giả của mình có thể hưởng lợi ngay cả khi lượng truy cập giảm.
Ít quảng cáo hơn có thể tốt hơn
Một nghiên cứu của Lumen Research và Mail Metro Media cung cấp thêm một ví dụ đáng chú ý. Khi số quảng cáo trên một trang được giảm từ 15 xuống còn 5, tỷ lệ độc giả thực sự nhìn thấy quảng cáo tăng từ 53% lên 78%. Khả năng nhớ quảng cáo tăng 4,2 lần, trong khi ý định mua hàng tăng 8%.
Nói đơn giản, nhồi quá nhiều quảng cáo lên một trang chưa chắc giúp nhà xuất bản tin tức kiếm được nhiều tiền hơn.
Ngược lại, nếu giảm số lượng quảng cáo, cải thiện trải nghiệm đọc và giữ lại những vị trí có chất lượng tốt, mỗi quảng cáo có thể tạo ra nhiều giá trị hơn.
Một số nhà xuất bản vì thế đang chủ động cắt giảm những quảng cáo mang lại ít giá trị, thay vì cố lấp đầy mọi khoảng trống trên trang.
Bài toán mới cho các tòa soạn
Sự thay đổi này đặt ra một câu hỏi quan trọng với báo chí. Nếu traffic không còn là thước đo duy nhất của giá trị, tòa soạn sẽ chứng minh giá trị của mình bằng gì?
Một hướng đi được đề xuất là sử dụng tốt hơn dữ liệu mà chính tòa soạn sở hữu, chẳng hạn thông tin về nhóm độc giả, nội dung họ quan tâm, thời gian đọc và mức độ tương tác. Những dữ liệu này có thể giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn họ đang tiếp cận ai, thay vì chỉ biết quảng cáo đã được hiển thị bao nhiêu lần.
Xu hướng này không chỉ xuất hiện tại Mỹ và Anh. Tại Ấn Độ, một số nhà xuất bản tin tức cũng ghi nhận giá quảng cáo tăng sau khi giảm sự phụ thuộc vào việc liên tục kéo thêm traffic.
Trong tương lai, cuộc đua có thể không còn đơn giản là “ai có nhiều lượt truy cập nhất”, mà là “ai có lượng độc giả đủ chất lượng để khiến mỗi lượt truy cập trở nên đáng giá hơn”.
Nếu xu hướng traffic giảm nhưng doanh thu quảng cáo vẫn tăng tiếp tục xuất hiện ở nhiều thị trường, đó sẽ là dấu hiệu cho thấy ngành báo chí đang bước vào một giai đoạn mới với ít lượt xem hơn nhưng phải tạo ra nhiều giá trị hơn từ mỗi độc giả.
