LTS: Ngày 11/6/2020, trong khuôn khổ Gala báo chí 2020, Báo Nhà báo & Công luận đã tổ chức Diễn đàn Tổng Biên tập với chủ đề “Báo chí và Bài toán phát triển nguồn thu”. Tại diễn đàn, các lãnh đạo cơ quan báo chí tham dự đã cùng trao đổi, thảo luận về việc phát triển nguồn thu, bảo đảm cho các tòa soạn hoạt động ổn định, hoàn thành sứ mệnh thông tin tuyên truyền, định hướng dư luận xã hội. Lãnh đạo các cơ quan báo chí cũng đã thống nhất về một thông điệp trong đó đề xuất những kiến nghị về chính sách để báo chí tiếp tục phát triển nguồn thu, bảo đảm kinh tế báo chí... Tiếp nối câu chuyện kiến tạo nguồn thu cho báo chí, Nhà báo & Công luận tiếp tục mở ra chuyên đề “Báo chí và Bài toán phát triển nguồn thu”, cùng bàn luận về những đề xuất, kiến nghị cũng như giải pháp giúp kinh tế báo chí ổn định và phát triển.

Đại dịch Covid và lộ trình thực hiện Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025 cùng một lúc tác động khiến các tòa soạn báo tại Việt Nam bộc lộ những vấn đề nội tại không thể không giải quyết. Tự chủ trong báo chí không còn là xu hướng, mà đã trở thành kế hoạch cụ thể “nóng hổi" đối với từng cơ quan báo chí truyền thông.

Báo chí bước ra tự chủ: Khó trăm đường

Việc phụ thuộc vào chỉ một nguồn thu duy nhất là quảng cáo khiến ngành công nghiệp báo chí toàn cầu phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. 

Đó là lúc doanh thu của báo chí cũng tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Khi nền kinh tế rơi vào tình trạng suy thoái do khủng hoảng, báo chí sẽ mất hoàn toàn nguồn thu bởi việc “thắt lưng buộc bụng” của các doanh nghiệp. Điều này đã bộc lộ rất rõ bởi những ảnh hưởng từ dịch Covid-19.

Thực tế cho thấy, do tác động của Covid-19, một số tờ báo lớn tại Anh như Telegraph, Financial Times và Guardian đều đã phải sa thải nhân viên để cắt giảm chi phí vì doanh thu giảm mạnh. Theo dự báo của công ty phân tích Enders Analysis, doanh thu quảng cáo của các tờ báo Anh giảm 50% trong năm nay. Tổng thiệt hại của các tòa soạn tại Anh lên đến 650 triệu bảng (810,7 triệu USD). Thiệt hại của các tờ báo nhỏ với nguồn tài chính eo hẹp thậm chí sẽ còn nặng nề hơn nữa.

Tại Việt Nam, theo Cục Phát thanh Truyền hình & Thông tin điện tử (Cục PTTH&TTĐT - Bộ TT&TT), do ảnh hưởng của Covid-19, nhiều nhà quảng cáo đã quyết định trì hoãn các chiến dịch marketing. Điều này dẫn đến tình trạng doanh thu từ quảng cáo của các nền tảng số, trong đó có các báo điện tử sụt giảm mạnh.

Dự đoán của Cục PTTH&TTĐT cho thấy, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam có thể sụt giảm từ 15-20% trong tương lai gần. Xét trong dài hạn, doanh thu quảng cáo vẫn sẽ sụt giảm, có thể lên đến 50%, thậm chí là cao hơn nữa nếu so với cùng kỳ năm trước.

Thực tế này đã “phủ bóng đen” lên các tờ báo điện tử bởi sự phụ thuộc rất lớn vào nguồn thu quảng cáo. Đó là chưa kể, báo chí trong nước cũng đang phải giành giật “miếng bánh thị phần” cùng các loại hình mạng xã hội. Các báo điện tử chỉ chiếm khoảng 30% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. 70% “miếng bánh” còn lại hiện nằm trong tay các nền tảng xuyên biên giới như Google hay Facebook. 

Nhiều tờ báo điện tử đang tiến hành cắt giảm nhân sự và tối ưu bộ máy nhằm hạn chế ảnh hưởng của Covid-19. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những giải pháp ngắn hạn. Để giải quyết tận gốc khó khăn này, các tờ báo điện tử chỉ có một cách duy nhất là đa dạng hóa nguồn thu, giảm sự phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo.

Thêm nữa, theo nội dung của Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí đến năm 2025, để giảm gánh nặng của Nhà nước và nâng cao chất lượng báo chí phải xác định các loại hình báo chí: Ngoài những tờ báo có chức năng nhiệm vụ đặc thù cần phải được Nhà nước tiếp tục cấp ngân sách để hoạt động, còn lại hầu hết các tòa soạn nên bước ra tự chủ về tài chính. 

Theo thông tin từ Bộ Thông tin và Truyền thông, báo chí hiện tồn tại 3 hình thức: được ngân sách Nhà nước bao cấp toàn bộ hoặc một phần; được cơ quan chủ quản bao cấp một phần, tự cân đối thu chi; tự chủ hoàn toàn về tài chính. Hiện có 300/857 cơ quan báo chí tự chủ về tài chính. Trong khi cơ quan báo Đảng phần lớn được hỗ trợ từ ngân sách Nhà nước thì báo của các bộ, ngành và các tổ chức đoàn thể phần lớn tự hạch toán, tiếp tục gặp nhiều khó khăn.

Đầu năm 2020, một số cơ quan báo chí có doanh thu cao trước đây tiếp tục sụt giảm doanh thu đáng kể. Trong khi đó, quảng cáo trên báo điện tử vẫn tăng trưởng chậm, phần lớn quảng cáo chỉ tập trung ở một số báo điện tử có số lượng người truy cập lớn. Đối với những cơ quan báo chí đã sớm tự chủ hoàn toàn về tài chính thì vẫn có thể trụ vững, có chăng họ sẽ điều chỉnh chiến lược phù hợp với bối cảnh mới. Tuy nhiên, đối với 2 hình thức tòa soạn còn lại muốn làm gì cũng sẽ phải đối mặt với bài toán “lấy ngân sách ở đâu để đầu tư?”.

Bước ra tự chủ đồng nghĩa với đơn vị báo chí cũng giống như doanh nghiệp, làm thế nào để có kinh phí vận hành bộ máy như: chi trả lương, thưởng, nhuận bút, văn phòng phẩm...

Một điều khó hơn so với doanh nghiệp và cũng là khó nhất của báo chí khi bước ra tự chủ, đó chính là định hướng nội dung thông tin, bởi báo chí là công cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà nước, là diễn đàn của nhân dân, vì thế không thể vì chuyện tăng doanh thu mà để bị cuốn vào cơn lốc “lá cải hóa”, xa rời tôn chỉ mục đích. Thông tin thế nào để vừa trung thực khách quan, đúng bản chất sự thật mà lại hấp dẫn, thu hút nhiều kiểu thị hiếu khác nhau của độc giả là một lời giải luôn đặt ra đối với mỗi tòa soạn, trước mỗi quyết định xuất bản một tin, bài.

Đa dạng nguồn thu bằng báo chí chất lượng?

Việc phụ thuộc nguồn thu vào quảng cáo không phải là vấn đề của riêng báo chí Việt Nam. Đây cũng là nỗi lo chung của giới báo chí toàn cầu khi nguồn thu từ quảng cáo vẫn chiếm 70-80% doanh thu của các báo điện tử.

Tuy vậy, đã có những dấu hiệu cho thấy thực tế này đang có xu hướng đảo chiều. Số liệu của Hiệp hội Báo chí Thế giới (WAN - IFRA) cho thấy, kể từ năm 2014, tỷ trọng nguồn thu từ quảng cáo trong tổng doanh thu của các báo điện tử đang có xu hướng giảm dần. Trong khi đó, tỷ trọng nguồn thu từ độc giả lại đang theo chiều hướng tăng dần lên. 

Cụ thể, doanh thu từ độc giả của các báo điện tử chỉ chiếm khoảng 18,9% tổng doanh thu của các báo điện tử năm 2014. Tuy vậy, con số này đã tăng gấp 1,5 lần, lên thành 28,8% tổng doanh thu trong năm 2019. Giờ đã đến lúc các cơ quan truyền thông và báo chí suy ngẫm lại cách tạo ra giá trị cũng như cách ngăn chặn xu hướng bị thất thoát lợi nhuận và nguồn thu.

Mặc dù cán cân tỷ trọng nguồn thu vẫn lệch hẳn về phía doanh thu quảng cáo, các tờ báo online đang có xu hướng đa dạng hóa nguồn thu của mình hơn. Thay vì chảy từ túi các doanh nghiệp, dòng tiền của báo chí hiện đại đang chảy nhiều hơn từ túi người dùng, ở đây là độc giả online của các tờ báo điện tử.

Người dùng đang có xu hướng quay trở lại với thói quen đọc báo trả tiền, kể cả khi đó là những tờ báo online. Đây là một sự thật bởi lượng người chấp nhận trả tiền khi đọc báo online tăng trưởng với tỷ lệ 15% mỗi năm và xu thế này vẫn còn đang tiếp tục.

Xét trên bình diện toàn cầu, chỉ có 13,4 triệu người chấp nhận trả tiền để đọc báo qua mạng vào năm 2014. Tuy nhiên đến năm 2019, con số này đã là 41,3 triệu người.

Trong một thế giới đầy rẫy tin giả từ các trang mạng xã hội, ham muốn của người dùng với những tin tức chất lượng chưa bao giờ lớn đến vậy. Chính điều này đã tác động đến xu hướng phát triển của báo chí cũng như làm thay đổi hành vi người dùng.

The New York Times, một trong những tờ báo hàng đầu nước Mỹ, đã chọn cho mình con đường phát triển dựa trên giá trị báo chí chất lượng cao, phát triển nguồn thu từ phát hành báo (bạn đọc trả tiền mua báo giấy và/hoặc đọc bản điện tử), doanh thu từ riêng phát hành lên tới hơn 1 tỷ USD/năm (hơn 23.000 tỷ đồng).

Trong kỷ nguyên số, khi lượng phát hành báo in giảm sút, quảng cáo bị cạnh tranh khốc liệt bởi những công ty công nghệ khổng lồ như Google, Facebook... Nhiều tờ báo gặp khó khăn rất lớn trong việc tìm kiếm các mô hình kinh doanh mới. NYT đã khẳng định, con đường phát triển mà nhiều tờ báo có thể học hỏi: Làm báo chất lượng cao, tìm kiếm doanh thu từ người dùng trả tiền. Thực tế này mở ra nhiều con đường mới để tăng doanh thu cho báo chí Việt Nam. 

Theo báo cáo dành cho nhà đầu tư của The New York Times company, công bố tháng 6/2019, tổng doanh thu năm 2018 của tập đoàn báo chí này là 1,74 tỷ USD (khoảng 40.000 tỷ đồng). Trong đó, doanh thu từ bạn đọc trả tiền mua báo (cả bản điện tử và bản báo in) là 1,042 tỷ USD; doanh thu từ quảng cáo là 558 triệu USD (bên cạnh NYT, tập đoàn báo chí này còn có một số sản phẩm thông tin khác như trang The wirecutter...).

Tính đến tháng 8/2019, NYT đã có 4,7 triệu tài khoản đăng ký trả tiền để đọc báo. Với sự tăng trưởng bạn đọc trả tiền, CEO của NYT, Mark Thompson đặt ra mục tiêu đạt 10 triệu người đăng ký đọc báo trả tiền vào năm 2025.

Việc chỉ cho bạn đọc trả tiền được tiếp cận nội dung của báo, không có nghĩa quảng cáo trên bản điện tử giảm sút. Số lượng người dùng trả tiền càng lớn càng giúp NYT tăng cơ hội bán quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng. Bởi lẽ khi có bạn đọc đăng ký, báo sẽ nắm được thông tin của bạn đọc, hiểu bạn đọc và đưa quảng cáo nhắm trúng đối tượng bạn đọc hơn. Quảng cáo trên bản điện tử của NYT cũng tăng trưởng tốt, trong quý 2 năm nay, quảng cáo trên bản điện tử tăng 13,8% trong khi quảng cáo trên báo in giảm 8%.

Bên cạnh tin tức trên tờ báo nổi tiếng toàn cầu The New York Times, tập đoàn báo chí này còn phát triển thêm các sản phẩm phụ như Wirecutter, trang web chuyên review, hướng dẫn chọn lựa, sử dụng các sản phẩm phổ thông như đồ điện tử, đồ công nghệ. Những sản phẩm thông tin khác ngoài tờ báo chính (tờ The New York Times) mang về cho tập đoàn 147 triệu USD doanh thu trong năm 2018.

NYT cũng mở rộng thêm danh mục sản phẩm khi ra mắt bản audio podcast mang tên “The Weekly” (một dạng file audio phát trên Internet để người nghe có thể tiếp nhận tin tức qua âm thanh thay vì đọc).

Việc đi tìm lời giải cho vấn đề phát triển nguồn thu đã nảy sinh nhiều xu hướng phát triển của từng tòa soạn, tờ báo. Một điều tòa soạn nào cũng nhìn thấy ngay đó là cần nâng cao chất lượng thông tin, nâng cấp hình thức truyền tải nhằm thu hút đông đảo độc giả, từ đó phát triển phần giá trị gia tăng bù đắp lại nguồn thu xưa nay vẫn được bao cấp. Nhưng như đã đề cập ở trên, báo chí không giống hẳn một doanh nghiệp và một nguyên tắc bất di bất dịch là tại Việt Nam không có báo chí tư nhân, vì thế cho dù thế nào thông tin đúng chủ trương, đường lối vẫn phải đặt lên hàng đầu rồi mới đến vấn đề tài chính. Do vậy, hầu như các toà soạn vẫn ở tình trạng phải “lấy ngắn nuôi dài”.

Và thế là, trong quá trình không ngừng cân đối để tồn tại và hoạt động đúng chức năng, nhiều tòa soạn buộc phải đẩy mạnh công tác truyền thông quảng cáo, đầu tư nội dung nhằm tăng độ phủ của thương hiệu tờ báo cùng các ẩn phẩm song hành, từ đó tạo ra nguồn thu giá trị gia tăng. Tại những tòa soạn không có bộ phận truyền thông riêng, cho dù tòa soạn không có chủ trương, thì mỗi phóng viên, nhà báo vì tâm huyết với sự sống còn của tòa soạn sẽ “một gánh hai vai”, vừa làm công tác chuyên môn, vừa tranh thủ vận động đối tác cùng cộng đồng chia sẻ, nâng cấp cách truyền tải, nhằm tạo ra hiệu ứng và hiệu quả thông tin mạnh mẽ hơn.

Trên thực tế một số tòa soạn cũng thực hiện khoán, định mức việc phát hành ấn phẩm, chỉ số traffic (lượng người truy cập) và cả doanh thu quảng cáo truyền thông.

Áp lực từ bài toán kinh tế, cùng những cám dỗ từ mặt trái của cơ chế thị trường, đặc biệt do thiếu bản lĩnh chính trị, không thường xuyên trau dồi đạo đức báo chí và đạo đức công vụ, một bộ phận người làm báo đã “tự chuyển hóa”, “tự diễn biến” biểu hiện qua các hành vi như: xem nhẹ chức năng báo chí, thông tin sai sự thật, khai thác mặt trái xã hội với mức độ dày đặc, giật gân, vi phạm thuần phong mỹ tục, xúc phạm danh dự, nhân phẩm cá nhân, thậm chí đi ngược lại lợi ích dân tộc, lợi ích quốc gia, chống phá Nhà nước và chế độ.

Bên cạnh đó, lợi dụng một số tờ báo gặp khó khăn về tài chính, đã xuất hiện hiện tượng “mua nhà báo” làm công cụ để tự đề cao, để hạ đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh và trong cả chính trị, để trả thù cá nhân, để che chắn tội ác, bảo vệ tội phạm...

Từ đó đặt ra một vấn đề: Liệu có phải ngành báo chí đang chịu áp lực phi lý? Một lần nữa xin khẳng định lại báo chí cũng là một nghề chịu sự chi phối của cơ chế thị trường. Cho dù là nghề đặc thù mang tính chính trị, sản phẩm được tạo ra là thông tin nhưng thông tin vẫn có thể lưu thông dựa trên hai chiều: nhu cầu được thông tin của tòa soạn và cá nhân nhà báo muốn đem đến cho độc giả những tác phẩm hướng đến tính chân thiện mỹ (không nằm ngoài định hướng chính trị) giúp cho xã hội ngày càng phát triển văn minh, tiến bộ hơn.

Vì đã phát triển theo quy luật, chịu sự chi phối của thị trường, nghĩa là các cơ quan báo chí, mỗi nhà báo phải thừa nhận và chấp nhận tham gia quy luật đó. Nhìn ở góc độ tích cực khi cơ quan báo chí hoạt động hoàn toàn tự chủ, cũng đồng nghĩa với việc các tòa soạn đã giảm được gánh nặng cho ngân sách Nhà nước, tự tạo ra cơ sở vật chất đáp ứng tốt hơn nhu cầu hoạt động đặc thù của công việc; các ấn phẩm của tòa soạn được độc giả ưa thích, thị trường đón nhận.

Vì lý do đó, các nhà báo hãy biến những áp lực tạm thời thành cơ hội, không ngừng nỗ lực cống hiến, giữ vững bản lĩnh chính trị nghề nghiệp, trau dồi đạo đức nhà báo để sáng tạo ra những tác phẩm nhân văn có giá trị thông tin tuyên truyền, phù hợp với nhu cầu thực sự của số đông độc giả. Đồng thời, tích cực tham gia phát huy các kỹ năng truyền thông, nhằm tạo ra những nguồn thu mới một cách hợp pháp, chính đáng, góp phần xây dựng tòa soạn với thương hiệu báo vững mạnh, góp phần vào công cuộc đổi mới phát triển của báo chí nước nhà.

Khánh An