Khi quảng cáo và phát hành truyền thống chịu sức ép, công chúng dịch chuyển mạnh sang các nền tảng số, bài toán kinh tế báo chí cũng đứng trước yêu cầu phải được nhìn nhận theo một cách khác. Đây là một trong những khía cạnh đáng chú ý của “không gian phát triển mới” được đặt ra trước thềm Diễn đàn Tổng Biên tập lần thứ 8 - năm 2026 với chủ đề “Báo chí cách mạng Việt Nam - Cơ hội trong không gian phát triển mới”.
Khi 'luật chơi' kinh tế báo chí thay đổi
Từ thực tiễn hoạt động báo chí, ông Phùng Công Sưởng, Tổng Biên tập Báo Tiền Phong, cho rằng sự thay đổi của môi trường số đang làm dịch chuyển cả chuỗi giá trị báo chí. Cơ hội mở ra nhiều hơn về khả năng tiếp cận công chúng, phát triển sản phẩm và xây dựng những nguồn thu mới, nhưng đồng thời phần giá trị kinh tế mà tòa soạn có thể giữ lại cũng đứng trước nhiều sức ép.
“Báo chí đang đứng trước một nghịch lý: Chưa bao giờ một tác phẩm báo chí có thể đi tới công chúng nhanh và rộng như hiện nay, nhưng cũng chưa bao giờ phần giá trị kinh tế mà tòa soạn giữ lại từ chuỗi phân phối nội dung bị chia nhỏ đến vậy”, ông nhấn mạnh.
Trong nhiều năm, phát hành và quảng cáo vẫn là hai nguồn thu chủ yếu của nhiều cơ quan báo chí. Tuy nhiên, theo ông Phùng Công Sưởng, hai trụ cột này chưa mất đi nhưng đã không còn đủ sức gánh toàn bộ chi phí vận hành một tòa soạn hiện đại.
Sự thay đổi không chỉ nằm ở câu chuyện nguồn thu, mà bắt đầu ngay từ cách công chúng tiếp cận tin tức. Người đọc ngày càng đến với thông tin qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, video ngắn, ứng dụng nhắn tin hay các hệ thống gợi ý. Khi hành trình ấy trở nên phân mảnh, lượng truy cập không còn đồng nghĩa với việc tòa soạn nắm được toàn bộ giá trị phía sau mỗi lượt tiếp cận.
Từ góc nhìn này, ông Sưởng cho rằng cần nhìn nhận tài sản của một cơ quan báo chí rộng hơn những con số quen thuộc như lượt xem hay doanh thu quảng cáo. "Thương hiệu, dữ liệu công chúng, cộng đồng độc giả, kho nội dung, bản quyền, năng lực sản xuất đa phương tiện hay khả năng tổ chức những hoạt động có ảnh hưởng xã hội đều có thể trở thành nguồn lực cho sự phát triển", ông cho hay.
Nói cách khác, bài toán kinh tế báo chí không chỉ là tìm thêm một nguồn thu, mà là tìm cách chuyển những giá trị mà tòa soạn đã tạo dựng thành nguồn lực để tiếp tục làm báo. Theo ông Sưởng, nguồn lực ấy cần được quay trở lại đầu tư cho nội dung, hoạt động điều tra, phản biện, công nghệ, dữ liệu và con người, qua đó giúp tòa soạn giữ được quyền chủ động trước sức ép ngày càng lớn từ các nền tảng công nghệ.
Đa nền tảng phải tạo ra giá trị
Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất của môi trường số là sự gia tăng của các điểm chạm với công chúng. Ông Phùng Công Sưởng cho rằng có mặt ở nhiều nơi chưa đồng nghĩa với việc tòa soạn đã xây dựng được một mô hình phát triển mới.
Điều quan trọng hơn là mỗi nền tảng phải được đặt trong một cấu trúc chung về sản phẩm, công chúng và nguồn lực. "Đa nền tảng không có nghĩa là mở thêm nhiều tài khoản mạng xã hội”, ông Sưởng nhấn mạnh. Mỗi nền tảng cần có vai trò riêng trong việc mở rộng công chúng, tích lũy dữ liệu, bồi đắp thương hiệu và tạo ra nguồn thu phù hợp. Nếu chỉ phát tán cùng một nội dung lên nhiều nơi, toà soạn có thêm kênh nhưng chưa có thêm mô hình kinh tế.
Đây cũng là lý do cách nhìn về mạng xã hội đang thay đổi. Nếu trước đây các nền tảng chủ yếu được xem như những “cửa ngõ” để kéo độc giả về báo điện tử, thì nay từng kênh cần được tổ chức như một sản phẩm có mục tiêu và nhóm công chúng riêng.
Từ thực tế của Báo Tiền Phong, ông Sưởng cho biết mỗi nền tảng cần có ngôn ngữ, nhịp xuất bản và cách tiếp cận phù hợp với cộng đồng mà nền tảng đó đang phục vụ. Khi đó, hiệu quả không thể chỉ được tính bằng lượng truy cập.
Đằng sau một sản phẩm phải là những câu hỏi khác: sản phẩm ấy đang phục vụ nhóm công chúng nào, tạo ra giá trị gì, chi phí sản xuất ra sao, có thể tích lũy được dữ liệu gì và đóng góp thế nào cho thương hiệu cũng như nguồn lực của tòa soạn.
Bởi vậy, theo ông Sưởng, “không thể chỉ nhìn vào pageview”. Điều quan trọng là tòa soạn phải nhận diện được sản phẩm nào thực sự có công chúng, sản phẩm nào tạo ảnh hưởng và nguồn lực đầu tư cho sản phẩm đó có tương xứng với giá trị tạo ra hay không.
Với kinh tế sự kiện, giá trị cũng không chỉ nằm ở nguồn thu trực tiếp. Một sự kiện do cơ quan báo chí tổ chức còn có thể mở rộng quan hệ với cộng đồng, củng cố thương hiệu và tạo thêm những điểm kết nối giữa tòa soạn với công chúng. "Giá trị kinh tế chỉ có thể duy trì lâu dài khi dựa trên giá trị xã hội mà hoạt động đó tạo ra", ông chia sẻ.
Giữ công chúng, dữ liệu và niềm tin
Cùng với việc mở rộng các nền tảng, một bài toán khác ngày càng quan trọng là làm thế nào để tòa soạn xây dựng được quan hệ trực tiếp với công chúng. Khi thuật toán và cách phân phối của các nền tảng có thể thay đổi, việc sở hữu hợp pháp dữ liệu và hiểu rõ cộng đồng độc giả trở thành một phần của năng lực phát triển.
Theo ông Sưởng, đây là hướng mà các cơ quan báo chí cần quan tâm nhiều hơn trong thời gian tới, từ bản tin chuyên đề, sản phẩm theo nhóm độc giả đến các cộng đồng thành viên và dịch vụ nội dung có giá trị gia tăng.
“Khi nền tảng có thể thay đổi thuật toán bất cứ lúc nào, dữ liệu và quan hệ trực tiếp với độc giả chính là phần tài sản mà tòa soạn phải tự nắm giữ”, ông nhận định.
Nhưng dữ liệu, bản quyền hay thương hiệu chỉ thực sự trở thành nguồn lực khi được quản trị đúng. Sự phát triển của AI càng khiến câu chuyện này trở nên phức tạp hơn, khi nội dung báo chí có thể được sao chép, tổng hợp, diễn giải và phân phối qua những hệ thống mà tòa soạn không trực tiếp kiểm soát.
Từ thực tế đó, Tổng Biên tập Phùng Công Sưởng lưu ý rằng các cơ quan báo chí đang phải đối diện với một dạng thất thoát mới: nội dung do mình đầu tư công sức và nguồn lực sản xuất nhưng lại có thể nhanh chóng bị cắt ghép, sao chép và tái phân phối mà giá trị không quay trở lại với nơi tạo ra nó.
Vì thế, mở rộng không gian kinh tế của báo chí không thể tách khỏi việc bảo vệ chính những giá trị làm nên thương hiệu báo chí. Minh bạch nội dung tài trợ, quản trị xung đột lợi ích, bảo vệ quy trình biên tập hay giữ ranh giới cần thiết giữa nội dung và kinh doanh, xét đến cùng, không chỉ là vấn đề chuẩn mực nghề nghiệp mà còn là điều kiện để thương hiệu có thể phát triển lâu dài.
Ở điểm này, ông Sưởng đặt niềm tin của công chúng ở vị trí trung tâm. Theo ông, một tòa soạn có thể xây dựng nhiều kênh, khai thác nhiều nguồn thu hay tổ chức nhiều hoạt động, nhưng nếu làm suy giảm niềm tin thì những lợi ích kinh tế trước mắt khó có thể tạo thành giá trị bền vững.
“Tài sản lớn nhất của báo chí không phải là một mặt bằng quảng cáo, một kênh mạng xã hội hay một sự kiện; đó là niềm tin của công chúng. Mọi mô hình kinh tế nếu làm suy giảm niềm tin đều sẽ phải trả giá về dài hạn”, ông nói.
Từ kinh tế báo chí đến đa nền tảng, dữ liệu và quan hệ trực tiếp với công chúng, không gian phát triển mới đang mở ra nhiều khả năng nhưng cũng đòi hỏi tòa soạn phải thay đổi cách tổ chức nguồn lực. Câu hỏi không còn đơn giản là có mặt trên bao nhiêu nền tảng, tạo thêm bao nhiêu kênh hay tìm thêm bao nhiêu nguồn thu, mà là tòa soạn có thể biến những giá trị mình đang sở hữu thành nguồn lực để tiếp tục phát triển báo chí như thế nào.
