Sau 10 năm hoạt động, Brut từ một kênh truyền thông kỹ thuật số tại Pháp đã phát triển thành một thương hiệu tin tức có tầm ảnh hưởng quốc tế. Công thức của Brut là làm báo bằng video, đưa nội dung đến nơi khán giả trẻ đang sử dụng và xây dựng niềm tin thông qua chính những nhà báo đứng sau các nội dung đó.
“Ngay từ ngày đầu tiên, Brut đã đưa ra một lựa chọn. Chúng tôi sẽ chỉ là một phương tiện truyền thông chuyên về video”, Etienne Mélou, Tổng biên tập kiêm nhà sản xuất nội dung dài của Brut, cho biết.
Ra mắt năm 2016, Brut bắt đầu trên Facebook rồi mở rộng sang TikTok, YouTube, Snapchat và nhiều nền tảng khác. Dù hệ sinh thái phân phối ngày càng rộng, video vẫn là trung tâm trong cách hãng sản xuất và đưa tin.
Mélou cho biết một quyết định quan trọng khác của Brut ngay từ những ngày đầu là xây dựng một tòa soạn trẻ, hướng đến khán giả trẻ.
Theo ông, khi Brut xuất hiện, nhiều người trẻ cảm thấy khá xa cách với các phương tiện truyền thông truyền thống. Họ không phải lúc nào cũng nhìn thấy bản thân trong những chủ đề được lựa chọn hoặc cách các bản tin được đưa.
Brut tìm cách thu hẹp khoảng cách đó bằng cách thay đổi cách làm báo thay vì chỉ đưa nội dung báo chí truyền thống lên mạng xã hội.
“Chúng tôi không chỉ đơn thuần phân phối báo chí truyền thống trên các nền tảng mạng xã hội. Chúng tôi đã xây dựng một cách thức hoàn toàn khác để cung cấp thông tin”, Mélou nói.
Sự gần gũi tạo ra niềm tin
Brut hoạt động trong một môi trường mà niềm tin dành cho truyền thông truyền thống không cao. Theo những nghiên cứu được Mélou dẫn lại, chỉ 31% người Pháp tin tưởng các phương tiện truyền thông tin tức truyền thống.
Trong khi đó, nghiên cứu của Brut cho thấy 86% người được hỏi đánh giá các video của hãng là đáng tin cậy.
Mélou cho rằng một phần lý do nằm ở việc khán giả có thể nhìn thấy những người mà họ cảm thấy gần gũi với cuộc sống của mình.
“Sự hiện diện của những người nổi tiếng rất quan trọng. Khán giả trẻ muốn thấy những người hiểu rõ thực tế cuộc sống của họ”, ông nói.
Đó cũng là lý do Brut ngày càng chú trọng các chương trình do nhà báo trực tiếp dẫn dắt. Khi nhà báo không chỉ xuất hiện như một cái tên trong phần giới thiệu mà trở thành gương mặt quen thuộc với khán giả, mối quan hệ giữa người làm báo và người tiếp nhận thông tin có thể trở nên gần gũi hơn.
Theo Mélou, “giới trẻ nói chuyện với giới trẻ” có thể tạo ra sự đồng cảm và niềm tin.
Từ thị trường Pháp, Brut sau đó mở rộng hoạt động ra quốc tế, với văn phòng tại Ấn Độ và Mỹ, đồng thời có lượng khán giả đáng kể tại châu Phi.
Một nhà báo, nhiều kỹ năng
Mô hình nhân sự cũng là một điểm khác biệt của Brut. Các nhà báo tại đây được kỳ vọng có thể đảm nhiệm nhiều công đoạn trong quy trình sản xuất, từ viết nội dung, quay phim, biên tập đến xuất bản.
Cách tổ chức này giúp tòa soạn giảm bớt các khâu trung gian và có thể sản xuất video nhanh hơn.
Trước đây, Brut chia đội ngũ theo độ dài nội dung, gồm video ngắn, trung bình và dài. Nhưng từ đầu năm nay, hãng chuyển sang mô hình gồm nhóm tin tức và nhóm sáng tạo, đồng thời đặt nhà báo vào vị trí trung tâm hơn.
Sự thay đổi này cũng xuất phát từ sức ép của các nền tảng như YouTube.
Mélou đánh giá YouTube là một trong những nền tảng hấp dẫn nhất nhưng cũng khó cạnh tranh nhất đối với các tổ chức tin tức. Khác với truyền thông truyền thống, YouTube được xây dựng quanh các nhà sáng tạo nội dung và mối quan hệ trực tiếp giữa họ với người xem.
Vì vậy, một tòa soạn không thể chỉ đăng video rồi chờ thuật toán mang khán giả đến. Brut phải thay đổi cách định nghĩa thành công. Lượt xem vẫn quan trọng, nhưng không phải mục tiêu cuối cùng.
“Chúng tôi muốn có một cộng đồng tương tác cao hơn là một video chỉ tạo ra sự tăng đột biến về lượt xem rồi biến mất”, Mélou nói.
Nhà báo trở thành người sáng tạo
Từ đây, Brut phát triển chiến lược “nhà báo-người sáng tạo”.
Mỗi nhà báo có thể xây dựng một phong cách, định dạng và lĩnh vực riêng, từ địa chính trị đến thể thao. Họ không chỉ sản xuất nội dung cho thương hiệu Brut mà còn chủ động phát triển mối quan hệ với cộng đồng khán giả của mình.
Theo Mélou, khán giả đến với Brut vì chất lượng báo chí, nhưng cũng vì những nhà báo cụ thể mà họ biết và tin tưởng.
Đây là một thay đổi đáng chú ý trong cách xây dựng thương hiệu truyền thông. Thay vì chỉ để tòa soạn đứng ở trung tâm, nhà báo cũng trở thành một phần của thương hiệu.
Mô hình này đặc biệt phù hợp với môi trường mạng xã hội, nơi người dùng thường có xu hướng theo dõi một gương mặt hoặc một cá tính cụ thể thay vì trung thành với một tổ chức truyền thông.
Video là công cụ, không phải đích đến
Với Brut, video không đơn thuần là một định dạng để phân phối tin tức. Nó được xem như công cụ giúp báo chí dễ tiếp cận, trực quan và gần gũi hơn với khán giả.
Nhưng video tự nó không đảm bảo một tòa soạn có thể giữ chân độc giả. Điều quan trọng hơn là câu chuyện được kể như thế nào, ai kể và mối quan hệ giữa người kể với cộng đồng khán giả.
Sau một thập kỷ, Brut cho thấy mạng xã hội và báo chí nghiêm túc không nhất thiết phải là hai thế giới đối lập.
Với các tòa soạn đang tìm cách tiếp cận độc giả trẻ, bài học từ Brut không chỉ là “hãy làm video”. Quan trọng hơn, đó là hãy để nhà báo trở thành một phần của mối quan hệ với độc giả.
Trong thời đại mà sự chú ý ngày càng phân tán, khán giả có vô số lựa chọn và niềm tin khó xây dựng hơn, một gương mặt quen thuộc, một giọng nói đáng tin và một cộng đồng tương tác có thể có giá trị không kém một video đạt hàng triệu lượt xem.
