Trong nhiều năm qua, các tòa soạn không ngừng đầu tư vào nội dung video trên website và ứng dụng của mình. Chất lượng sản xuất ngày càng được nâng cao, định dạng cũng đa dạng và chuyên nghiệp hơn. Thế nhưng, kết quả thu được lại chưa như kỳ vọng.
Dữ liệu hành vi người dùng cho thấy độc giả thích xem video, nhưng họ không muốn xem trên nền tảng của các tổ chức báo chí.
Người dùng chọn định dạng trước, chọn thương hiệu sau
Nguyên nhân có thể nằm ở sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp cận nội dung.
Ngày nay, khi muốn xem video ngắn, người dùng thường mở TikTok, YouTube Shorts hoặc Instagram Reels. Muốn xem phim hay nội dung dài, họ tìm đến Netflix. Nghe podcast thì có Spotify hoặc Apple Podcasts, còn khi cần tìm câu trả lời nhanh, nhiều người sẽ mở ChatGPT hay Gemini.
Điều này cho thấy câu hỏi đầu tiên của người dùng không còn là "Tôi nên đọc tin từ thương hiệu nào?" mà là "Tôi muốn tiếp cận nội dung dưới định dạng nào?".
Điều đó không đồng nghĩa với việc giá trị của báo chí suy giảm. Ngược lại, nó phản ánh rằng mỗi định dạng nội dung đã gắn liền với một nền tảng quen thuộc trong thói quen hằng ngày của người dùng.
Đó cũng là lý do video của các tổ chức báo chí thường đạt hiệu quả tốt trên mạng xã hội nhưng lại khó thu hút người xem trên chính website của mình. Người dùng không từ chối nội dung báo chí, họ chỉ lựa chọn nơi tiêu thụ nội dung phù hợp nhất với trải nghiệm mà họ mong muốn.
Khi hành trình người dùng bị ngắt quãng
Hiện nay, phần lớn các tòa soạn đều xem TikTok, YouTube, Instagram hay các trợ lý AI là những kênh quan trọng để tiếp cận độc giả mới.
Chiến lược là thu hút sự chú ý trên các nền tảng bên ngoài, sau đó dẫn người dùng quay trở lại website hoặc ứng dụng của tòa soạn để tăng lượt đăng ký, doanh thu quảng cáo và mức độ gắn kết.
Tuy nhiên, chính bước chuyển này lại đang trở thành rào cản.
Người dùng vừa trải nghiệm một giao diện mượt mà, cá nhân hóa và tối ưu cho video trên TikTok, nhưng khi nhấp vào liên kết, họ lại phải đối mặt với một website nhiều menu điều hướng, quảng cáo, thông báo, video tự động phát và bố cục chủ yếu dành cho báo viết.
Sự khác biệt quá lớn khiến hành trình trải nghiệm bị đứt gãy. Thay vì tiếp tục xem nội dung, người dùng có cảm giác như đang bước sang một sản phẩm hoàn toàn khác.
Có lẽ cần thay đổi "điểm đến"
Vấn đề lúc này không còn là liệu mạng xã hội có thể mang lại lưu lượng truy cập hay không, bởi câu trả lời đã rất rõ ràng là có. Điều đáng suy nghĩ hơn là liệu website truyền thống có còn là điểm đến phù hợp cho mọi đối tượng người dùng.
Thay vì đưa người xem từ TikTok thẳng đến một bài báo dài, các tòa soạn có thể xây dựng những "sản phẩm chuyển tiếp" phù hợp với từng nền tảng.
Chẳng hạn, người dùng đến từ TikTok có thể được dẫn tới một giao diện ưu tiên video thay vì một trang đầy chữ. Những người tìm kiếm thông tin qua AI có thể được đưa tới một trung tâm nội dung theo chủ đề thay vì chỉ hiển thị một bài viết đơn lẻ. Với người nghe podcast, trải nghiệm đầu tiên nên tập trung vào âm thanh thay vì yêu cầu họ đọc văn bản.
Nói cách khác, thay vì buộc người dùng ngay lập tức thích nghi với hệ sinh thái báo chí, các tòa soạn có thể từng bước dẫn dắt họ thông qua những trải nghiệm quen thuộc trước khi giới thiệu các sản phẩm khác.
Liệu cách tiếp cận này có tạo ra đủ giá trị để bù đắp chi phí đầu tư hay không vẫn còn là câu hỏi chưa có lời giải. Nhưng trong bối cảnh người dùng dành ngày càng nhiều thời gian trên các nền tảng số, đây là hướng đi đáng để các tòa soạn thử nghiệm.
Bởi nếu hành trình tiếp cận nội dung đã thay đổi, thì chính quy trình đưa độc giả đến với sản phẩm cũng cần được thiết kế như một sản phẩm hoàn chỉnh.
