Trong buổi học chuyên sâu của Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) hồi tháng 9, tờ New York Times (NYT) đã chia sẻ một phát hiện thú vị rằng những độc giả đọc báo nhiều nhất, ở lại lâu nhất và thường xuyên quay lại không chỉ là người dễ mua gói đăng ký nhất, mà còn là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất cho các nhà quảng cáo.
Valerio Poce - Giám đốc tiếp thị quảng cáo của NYT - gọi họ là “siêu người dùng”. Poce nói: “Họ là những người tiêu dùng cực kỳ có giá trị, và họ tiếp nhận quảng cáo một cách tự nhiên hơn”.
Phát hiện này đã được INMA mở rộng tại Tuần lễ Đổi mới Truyền thông ở Dublin. Gabriel Dorosz (người đứng đầu Sáng kiến Quảng cáo của INMA) và Greg Piechota (người đứng đầu Sáng kiến Readers First) đã đặt câu hỏi liệu đây có phải là một xu hướng chung của ngành hay không?
Họ lập luận sự hiểu biết sâu sắc này - rằng đăng ký và quảng cáo không phải là đối thủ mà là hai mặt của cùng một mối quan hệ khách hàng - có thể là bước ngoặt để định hình lại cuộc cạnh tranh nội bộ giữa hai bộ phận kinh doanh này.
Thay vì tự hỏi liệu quảng cáo có làm giảm đăng ký hay ngược lại, các nhà xuất bản nên coi cả hai mô hình là bổ sung cho nhau, cùng phục vụ một đối tượng khán giả có mức độ tương tác cao. Dorosz khẳng định: "Đăng ký và quảng cáo không phải là đối thủ mà là hai ví của cùng một siêu người dùng".
Dữ liệu của NYT cho thấy, nhóm độc giả tương tác nhiều nhất mang lại giá trị vượt trội khi vừa trả tiền cho nội dung, vừa chú ý và phản hồi nhanh với quảng cáo. Nói cách khác, người đăng ký tốt nhất cũng chính là đối tượng quảng cáo tốt nhất.
Theo nghiên cứu của INMA, điều này không chỉ xảy ra với NYT.
Hiện nay, doanh thu từ người tiêu dùng (đăng ký) hiện chiếm 46% thu nhập của nhà xuất bản toàn cầu, trong khi quảng cáo chiếm 43%, nghĩa là hai nguồn này gần như cân bằng.
Dữ liệu từ 288 thương hiệu tin tức cho thấy chỉ 2% người đăng ký chịu trách nhiệm cho 27% lượt xem trang trung bình của một trang web (và lên tới 40% cho các trang hàng đầu). Tại Clarín (Argentina), chỉ 1% người dùng đăng ký tạo ra 72% tổng doanh thu (quảng cáo + đăng ký).
Điều này chứng minh rằng trên khắp các thị trường, nhóm độc giả tiêu thụ nhiều nhất là những người duy trì cả hai nguồn doanh thu. Piechota kêu gọi các nhà xuất bản: “Đừng phí thời gian cố gắng kéo những người né tránh tin tức. Hãy tập trung phục vụ những người thực sự yêu thích và gắn bó với bạn”.
Trước đây, báo chí thường dựa vào quy mô truy cập (càng nhiều lượt xem thì càng có nhiều tiền quảng cáo). Nhưng giờ, lượt truy cập từ mạng xã hội và công cụ tìm kiếm đang giảm mạnh, khiến mô hình này không còn bền vững.
Các chuyên gia INMA cho rằng, giá trị thật nằm ở mức độ gắn bó của từng độc giả, chứ không phải số lượng người ghé thăm.
Thay vì hỏi “bài này có bao nhiêu lượt xem?”, các tòa soạn nên hỏi: “Mỗi độc giả trung thành mang lại bao nhiêu doanh thu tổng cộng cho chúng ta?”.
Hiện nhiều tòa soạn vẫn tách biệt đội quảng cáo và đội đăng ký.
Điều này dễ dẫn tới mâu thuẫn: nhóm quảng cáo muốn hiển thị nhiều, nhóm đăng ký lại muốn giới hạn nội dung miễn phí.
Dorosz gợi ý rằng các tòa soạn nên gộp hai bộ phận này vào chung một chiến lược, có thể dưới quyền một giám đốc doanh thu duy nhất. Mục tiêu mới không phải là tăng riêng một nguồn tiền, mà là tăng tổng giá trị trên mỗi độc giả trung thành.
Piechota nhấn mạnh rằng sự thay đổi này không chỉ là cơ cấu, mà còn là văn hóa: mọi người trong tòa soạn - từ biên tập đến marketing - cần hiểu rằng siêu người dùng là tài sản quý nhất.
Khi đã xác định được ai là “siêu người dùng”, các tòa soạn có thể phát triển thêm nhiều hướng kinh doanh khác, chẳng hạn như tổ chức sự kiện, hội nghị, hoặc bán chương trình thành viên, podcast, nội dung thương hiệu…
Tại The Atlantic, Editora Globo (Brazil) hay Semafor, các sự kiện hiện chiếm từ 25% đến 50% doanh thu. Dorosz nói: “Nếu bạn hiểu rõ siêu người dùng của mình là ai, bạn có thể phục vụ họ theo rất nhiều cách khác nhau”.
Buổi thảo luận tại Dublin không nói về AI hay công nghệ, mà nói về điều quan trọng hơn: làm sao để báo chí sống khỏe bằng chính mối quan hệ với độc giả trung thành.
Thông điệp rõ ràng từ INMA là: Không cần phải phân vân giữa quảng cáo và đăng ký. Bằng cách đặt siêu người dùng vào vị trí trung tâm, các nhà xuất bản có thể chuyển đổi từ việc theo đuổi quy mô sang xây dựng tăng trưởng bền vững, bằng cách phục vụ và tối đa hóa giá trị của những độc giả trung thành nhất.
