Tại một hội thảo trực tuyến do Sáng kiến Khán giả Trẻ của INMA tổ chức, Adriana Lacy, Giám đốc điều hành Field Nine Group, chia sẻ về cách xây dựng quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa tòa soạn, nhà sáng tạo nội dung và khán giả.
Theo Lacy, khán giả ngày nay ngày càng ít tìm đến báo in để tiếp nhận thông tin mà chuyển sang các nền tảng nơi những nhà sáng tạo nội dung đang hoạt động. Phần lớn những người này không làm việc trong các tòa soạn và nhiều người không có nền tảng báo chí.
Dù vậy, điều khán giả quan tâm không nhất thiết là nhà sáng tạo có được đào tạo về báo chí hay không. Quan trọng hơn là họ có cung cấp thông tin đáng tin cậy theo định dạng phù hợp với khán giả hay không.
Lacy cho rằng các nhà sáng tạo có thể giúp tòa soạn cải thiện năng lực kỹ thuật số và video. Nhiều nhà sáng tạo mà bà từng hợp tác đã hỗ trợ các tòa soạn xây dựng chiến lược nội dung số và video.
Khung STEPP cho hợp tác với nhà sáng tạo
Để giúp các tòa soạn lựa chọn đối tác phù hợp, Lacy và nhóm của mình phát triển khung STEPP - một mô hình giúp đánh giá nhà sáng tạo và định hướng cách thức hợp tác.
Khung này gồm 5 yếu tố. Một là tiêu chuẩn. Nội dung của nhà sáng tạo phải đáp ứng những yêu cầu biên tập cơ bản, ngay cả khi họ không phải nhà báo chuyên nghiệp. Tòa soạn cần xem xét khả năng kiểm chứng thông tin, sử dụng nguồn đáng tin cậy và bảo đảm tính chính xác.
Hai là tính minh bạch. Các mối quan hệ tài trợ và hợp tác thương mại cần được công khai rõ ràng. Đặc biệt, các mối liên hệ chính trị không được tiết lộ có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khán giả.
Ba là sự tương tác. Số lượng người theo dõi không phải yếu tố duy nhất. Tòa soạn cần đánh giá mức độ tương tác thực sự giữa nhà sáng tạo và khán giả thông qua bình luận, chia sẻ và các cuộc trò chuyện.
Bốn là nội dung phù hợp với từng nền tảng. Nhà sáng tạo có kinh nghiệm trong việc điều chỉnh nội dung cho TikTok, Instagram hay YouTube. Đây là kỹ năng mà các tòa soạn có thể học hỏi để tránh việc đưa cùng một nội dung lên nhiều nền tảng mà không điều chỉnh cho phù hợp.
Năm là phục vụ cộng đồng. Hợp tác với nhà sáng tạo không chỉ nhằm tăng lượt xem. Nội dung cần giúp khán giả hiểu những vấn đề phức tạp, tham gia vào các cuộc thảo luận và kết nối tốt hơn với cộng đồng.
Theo Lacy, các tòa soạn có thể triển khai quan hệ với nhà sáng tạo theo ba mô hình chính.
Kể chuyện theo yêu cầu là mô hình đơn giản nhất. Tòa soạn xác định những khoảng trống trong nội dung và hợp tác với nhà sáng tạo có chuyên môn phù hợp. Chẳng hạn, một tòa soạn có chuyên mục ẩm thực nhưng thiếu năng lực sản xuất video có thể hợp tác với một nhà sáng tạo chuyên về nấu ăn.
“Những cộng đồng khó tiếp cận” là mô hình giúp các tòa soạn tiếp cận những nhóm người chưa được báo chí quan tâm hoặc đưa tin đầy đủ. Những nhà sáng tạo đã có uy tín và hiểu rõ các cộng đồng này có thể giúp tòa soạn kết nối với họ và xây dựng niềm tin.
Ngoài ra cần "xây dựng sức mạnh nội bộ” hướng tới việc phát triển năng lực ngay trong tòa soạn. Thay vì chỉ tìm kiếm đối tác bên ngoài, các tòa soạn có thể đào tạo nhân viên về video, mạng xã hội và các định dạng nội dung phù hợp với từng nền tảng. Lacy cho biết một số tòa soạn thậm chí đã xây dựng công cụ riêng để theo dõi và đánh giá các nhà sáng tạo dựa trên khung STEPP.
Cần sự đồng thuận trong tòa soạn
Từ kinh nghiệm hợp tác với các tòa soạn, Lacy cho rằng trở ngại lớn nhất đôi khi không nằm ở phía nhà sáng tạo mà ở chính nội bộ tòa soạn.
Trước khi bắt đầu một dự án, các bộ phận cần thống nhất về mục tiêu, cách thức triển khai và trách nhiệm của từng người. Tòa soạn cũng cần xác định rõ ai chịu trách nhiệm quản lý quan hệ hợp tác và ai có quyền đưa ra quyết định.
Bên cạnh đó, các nhà sáng tạo nên được xem như những chuyên gia độc lập đang vận hành công việc kinh doanh riêng. Theo Lacy, tòa soạn cần đưa ra những quy tắc và yêu cầu rõ ràng để nhà sáng tạo hiểu chính xác sản phẩm cần thực hiện, qua đó tạo ra một mối quan hệ có lợi cho cả hai bên.
