Trong hơn một thập kỷ qua, nhiều tòa soạn trên thế giới đã áp dụng mô hình "nhu cầu người dùng" (User needs) để định hướng sản xuất nội dung. Tuy nhiên, khi Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số Reuters 2026 cho thấy, ngày càng nhiều người tiếp cận tin tức thông qua các nhà sáng tạo nội dung (creator), một câu hỏi được đặt ra: Vì sao creator lại đáp ứng nhu cầu của độc giả hiệu quả hơn nhiều tòa soạn?
Theo Dmitry Shishkin, người phát triển mô hình User needs tại BBC cách đây 10 năm, vấn đề không nằm ở việc các tòa soạn thiếu ý tưởng hay thiếu nội dung truyền cảm hứng. Điều cốt lõi là nhu cầu của độc giả chưa thực sự trở thành trung tâm trong cách vận hành tòa soạn.
"Bạn không thể biến một bài tin cập nhật thành một câu chuyện truyền cảm hứng nếu ngay từ đầu nó không được xây dựng với mục tiêu đó", Shishkin nói.
Ông cho rằng, nhiều tòa soạn vẫn xem User needs như một danh sách các loại nội dung cần sản xuất, thay vì biến nó thành nền tảng cho quy trình biên tập, cách đo lường hiệu quả và văn hóa làm báo.
Creator đang làm đúng điều mà nhiều tòa soạn hướng tới
Theo Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số Reuters 2026, có 27% người được khảo sát trên toàn cầu cho biết họ đã tiếp cận tin tức từ các nguồn thông tin chuyên biệt hoặc các nhà sáng tạo nội dung trong tuần trước. Lần đầu tiên, mạng xã hội và video cũng vượt truyền hình và website báo chí để trở thành kênh tiếp cận tin tức phổ biến nhất.
Shishkin cho biết, mô hình User needs được xây dựng trên 4 nhu cầu cơ bản của độc giả, gồm cập nhật thông tin, giúp hiểu vấn đề, tạo cảm hứng và hỗ trợ hành động. Đây cũng là điều mà nhiều creator đang thực hiện một cách tự nhiên.
Tại Pháp, Hugo Travers - người sáng lập kênh HugoDécrypte - đã xây dựng một trong những nguồn tin được giới trẻ 15-34 tuổi theo dõi nhiều nhất nhờ khả năng giải thích các sự kiện thời sự bằng ngôn ngữ dễ hiểu nhưng không đơn giản hóa vấn đề.
Trong lĩnh vực khoa học và công nghệ, Cleo Abram thu hút hàng tỷ lượt xem trên YouTube với những video giải thích các chủ đề phức tạp theo cách tích cực, gần gũi và truyền cảm hứng.
Ở báo chí địa phương, chương trình The B-Side của Emily Schario (Boston Globe) tập trung vào những thông tin thiết thực như địa điểm vui chơi, ăn uống hay các hoạt động diễn ra trong thành phố, giúp độc giả giải quyết những nhu cầu hằng ngày.
Trong khi đó, nhà báo Sophie Smith Galer thu hút hơn một triệu người theo dõi bằng các nội dung giải thích về ngôn ngữ, văn hóa và xã hội, đồng thời thường xuyên mời cộng đồng tham gia thảo luận.
Theo Shishkin, điểm chung của các creator thành công là họ không chỉ đáp ứng một nhu cầu duy nhất. Một video có thể vừa cập nhật thông tin, vừa giải thích, truyền cảm hứng và khuyến khích người xem tương tác. Chính mối quan hệ gần gũi với cộng đồng khiến họ tự nhiên phát triển theo hướng này.
Điều các tòa soạn còn thiếu
Qua nhiều năm quan sát các tòa soạn áp dụng mô hình User needs, Shishkin cho rằng trở ngại lớn nhất không nằm ở năng lực làm báo mà ở cách các tổ chức đo lường hiệu quả.
Khi tòa soạn ưu tiên số lượng bài viết hoặc tốc độ xuất bản, nội dung cập nhật tin tức sẽ luôn chiếm ưu thế vì đây là loại hình dễ sản xuất nhất.
Nghiên cứu mới của ông về báo chí thể thao cho thấy, hơn 70% nội dung chỉ dừng ở việc cung cấp thông tin, trong khi những nội dung giúp độc giả hiểu sâu hơn hoặc tạo kết nối cảm xúc mới là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành.
Ông cũng cho rằng, niềm tin của độc giả không đến từ thương hiệu hay khẩu hiệu mà được tạo dựng thông qua việc liên tục mang đến những nội dung có giá trị.
"Lòng tin được hình thành khi bạn liên tục chứng minh rằng nội dung của mình xứng đáng với thời gian của độc giả. Không tồn tại cái gọi là niềm tin mặc định", Shishkin nói.
Theo ông, muốn thay đổi, các tòa soạn trước hết phải đo lường chính xác những gì mình đang sản xuất thay vì chỉ đặt mục tiêu về số lượng.
Bài học từ creator
Shishkin cho rằng, các creator thành công thường chỉ tập trung vào một lĩnh vực, nhưng làm rất tốt và rất nhất quán. Đó là điều nhiều tòa soạn có thể học hỏi.
Nếu muốn hợp tác với creator hoặc phát triển đội ngũ nội bộ theo hướng này, các cơ quan báo chí cần đầu tư nghiêm túc thay vì chỉ coi đó là một xu hướng nhất thời. "Bạn phải tạo ra nội dung theo cách mà người trẻ thực sự muốn tiếp nhận", ông nhấn mạnh.
Theo Shishkin, trong bối cảnh hành vi tiếp nhận tin tức thay đổi nhanh chóng, lợi thế của các tòa soạn không chỉ nằm ở khả năng đưa tin nhanh mà còn ở việc hiểu độc giả cần gì và xây dựng nội dung xoay quanh những nhu cầu đó.
