Ngành truyền thông toàn cầu đang bước qua một ngưỡng mới. Khi lượng tìm kiếm và tương tác trên mạng xã hội giảm sút, còn AI định hình lại cách khán giả khám phá thông tin, mối quan hệ giữa nhà xuất bản và người xem đang dần chuyển từ phát sóng một chiều sang đối thoại hai chiều - nơi khán giả không chỉ nghe, mà còn tham gia, phản hồi và đồng sáng tạo.
Tại triển lãm IBC 2025 ở Amsterdam, Joe Croney - Phó chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm của Arc XP - cho rằng đây không phải là thời kỳ khủng hoảng mà là cơ hội tái tạo ngành báo chí.
“Khán giả ngày nay muốn được trải nghiệm theo cách riêng, được dự đoán nhu cầu và có khả năng ảnh hưởng đến nội dung họ tiêu thụ. Mục tiêu không còn là sở hữu công nghệ tốt nhất, mà là hiểu và tương tác thực sự với người dùng”, ông nói.
Những mô hình truyền thông cũ dựa vào thuật toán và nền tảng đang dần tỏ ra lỗi thời. Việc phụ thuộc vào các kênh trung gian khiến nhà xuất bản đánh mất mối liên kết trực tiếp với người đọc. Cái gọi là “hiệu ứng Google Zero” - khi lượng truy cập từ tìm kiếm gần như biến mất vì nội dung bị AI hấp thụ - đã khiến nhiều tòa soạn phải đối mặt với thực tế rằng độc giả của họ không còn “thuộc về họ”.
“Chúng ta không thể tiếp tục trông chờ nền tảng mang độc giả đến với mình. Đã đến lúc các hãng truyền thông phải tự sở hữu mối quan hệ ấy”, Croney nhận định.
Chìa khóa cho giai đoạn này là chuyển trọng tâm từ nền tảng sang con người: dữ liệu độc giả, trải nghiệm người dùng và niềm tin thương hiệu. Theo Croney, điều quan trọng không chỉ là sản xuất nội dung hấp dẫn mà còn phải hiểu sâu về hành vi và kỳ vọng của người xem, từ đó tạo ra trải nghiệm mang tính dự đoán và nhập vai hơn.
Một ví dụ điển hình là dự án “Ask the Post” của Washington Post, nơi độc giả có thể đặt câu hỏi và nhận câu trả lời dựa trên kho lưu trữ tin tức đã được kiểm chứng. Hệ thống AI trong dự án này không thay thế nhà báo mà hỗ trợ họ phản hồi thông tin nhanh hơn, chính xác hơn và mang tính đối thoại hơn. Croney cho rằng đây là mô hình của tương lai, nơi báo chí trở thành một cuộc trò chuyện có qua có lại, được củng cố bằng dữ liệu và niềm tin.
Để thích nghi, các hãng truyền thông cần tái cấu trúc cả văn hóa lẫn kỹ thuật vận hành. Quy trình biên tập không còn bắt đầu từ “ý tưởng của tòa soạn”, mà từ nhu cầu và phản hồi của người đọc. AI có thể trở thành “đối tác sáng tạo”, giúp xử lý dữ liệu, dịch thuật, gợi ý đề tài hay thậm chí gắn thẻ và phân phối nội dung, nhưng quyết định cuối cùng vẫn phải dựa vào sự nhạy bén và phán đoán của con người.
Croney gọi đây là “giai đoạn đồng sáng tạo giữa con người và AI”, nơi nhà báo không bị thay thế mà được tăng cường sức sáng tạo. Kết quả là chu kỳ sản xuất nhanh hơn, nội dung phong phú hơn và định dạng linh hoạt hơn, từ văn bản đến video, âm thanh hay các trải nghiệm nhập vai tương tác.
Trong một thế giới nơi các nền tảng kiểm soát việc phân phối nội dung, lợi thế lớn nhất của các nhà xuất bản vẫn là niềm tin. Ai có thể kết hợp được niềm tin ấy với khả năng cá nhân hóa, sáng tạo và xây dựng mối quan hệ chân thành với khán giả, người đó sẽ dẫn đầu kỷ nguyên truyền thông mới.
