Năm 2015, khi bắt đầu đăng video lên YouTube, JJ McCullough đã 31 tuổi - độ tuổi mà theo chính anh, “không còn lý tưởng” để bứt lên trên một nền tảng đang ngày càng đông đúc. Thời điểm đó, McCullough vừa mất việc sau khi Sun News Network, một kênh truyền hình bảo thủ tại Canada nơi anh làm bình luận viên chính trị, đột ngột đóng cửa.
Không có chiến lược dài hạn hay kỳ vọng rõ ràng, anh mua một chiếc máy quay nhỏ và thử sức với YouTube như một cách duy trì sự hiện diện nghề nghiệp.
10 năm sau, McCullough trở thành một trong những YouTuber thành công nhất Canada với hơn một triệu người đăng ký, gần 600 video và khoảng 384 triệu lượt xem.
Anh hiện là nhà sáng tạo nội dung toàn thời gian, có thu nhập ở mức “6 con số” mỗi năm và đủ duy trì một lối sống trung lưu - một thực tế đáng chú ý đối với những người làm báo đang quan sát sự suy giảm doanh thu của báo chí truyền thống.
Các video của McCullough tập trung vào lịch sử, chính trị và văn hóa Mỹ - Canada, đặc biệt là những điểm giao thoa giữa hai không gian này. Một số nội dung gần đây phân tích vai trò của các Tổng thống Mỹ trong chiến tranh hoặc bàn về chính sách truyền thông của Canada. Khoảng 80% khán giả của anh là nam giới, chủ yếu trong độ tuổi 20-35; gần một nửa đến từ Mỹ, Canada chiếm khoảng 20%.
Khác với nhiều nhà sáng tạo trẻ hiện nay, McCullough cho biết anh không xây dựng kênh dựa trên các chỉ số tăng trưởng ngắn hạn. Thay vào đó, giai đoạn đầu anh tập trung vào việc hình thành thói quen sản xuất, rèn kỹ năng nói trước ống kính và duy trì kỷ luật làm việc.
Một bước ngoặt quan trọng là việc anh được mời viết chuyên mục hàng tuần cho Washington Post, giúp đảm bảo thu nhập trong thời gian thử nghiệm với YouTube. Khi nguồn thu từ nền tảng video vượt thu nhập báo chí, anh chọn rời tòa soạn.
Tuy vậy, McCullough cũng nhấn mạnh tính bấp bênh của mô hình sáng tạo nội dung. Doanh thu YouTube tăng mạnh trong giai đoạn đại dịch COVID-19 nhưng nhanh chóng điều chỉnh khi đại dịch kết thúc.
Theo anh, giai đoạn “tăng trưởng bùng nổ” đã qua; công việc này hiện mang tính ổn định hơn nhưng thu nhập biến động, đòi hỏi khả năng chịu áp lực tài chính - điều không xa lạ với nhiều nhà báo tự do.
Về phương pháp làm nội dung, McCullough coi trọng nghiên cứu chuyên sâu. Anh thường sử dụng sách, phỏng vấn tác giả, tài liệu báo chí dài kỳ từ các ấn phẩm như New York Times, Washington Post, Atlantic hay New Yorker, thay vì dựa vào Wikipedia. Anh cho rằng việc thừa nhận sự phức tạp, mơ hồ và thiếu câu trả lời hoàn hảo của nhiều vấn đề chính trị - văn hóa là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin với khán giả.
Từ góc nhìn của một người từng làm truyền hình, McCullough đánh giá cao vai trò của báo chí chính thống trong việc thu thập tin tức gốc. Theo anh, người sáng tạo nội dung trực tuyến đã thay thế phần lớn báo chí ở mảng bình luận và phân tích, nhưng rất ít kênh có khả năng hoặc nguồn lực để thực hiện phóng sự điều tra nghiêm túc.
Thách thức lớn nhất, theo McCullough, không nằm ở việc ai làm tốt hơn, mà ở câu hỏi liệu khán giả còn sẵn sàng trả tiền và dành sự chú ý cho tin tức của báo chí chính thống hay không.
