Báo chí vẫn là môi trường quảng cáo đáng tin cậy nhất
Theo báo cáo The Intersection of Influence do South China Morning Post và HarrisX công bố, 68% người trưởng thành tại Hồng Kông cho biết họ tập trung cao hoặc khá cao khi đọc tin trên các ứng dụng báo chí - mức cao nhất trong các kênh kỹ thuật số được khảo sát.
Khoảng 61% người được hỏi nói rằng nội dung tin tức vẫn còn đọng lại trong tâm trí họ sau khi đọc, trong khi 70% lãnh đạo doanh nghiệp có thiện cảm hơn với các thương hiệu quảng cáo trên những cơ quan báo chí mà họ tin tưởng.
Một nghiên cứu khác của The Trade Desk và PA Consulting cũng cho thấy quảng cáo xuất hiện trong môi trường báo chí chất lượng mang lại hiệu quả cao hơn gấp 4,3 lần so với các nền tảng nội dung chất lượng thấp. Ý định mua hàng tăng 37%, còn mức độ ghi nhớ thương hiệu tăng 50%.
Các khảo sát về mức độ tin cậy cũng cho thấy lợi thế rõ rệt của báo chí. Báo cáo Trust Report 2026 của Schibsted ghi nhận 59% người được hỏi tin tưởng các cơ quan báo chí, trong khi mạng xã hội chỉ đạt 10%. Đối với quảng cáo, mức độ tin cậy trên báo chí là 35%, cao gần 4 lần so với 9% trên mạng xã hội.
Tại Anh, Báo cáo Tin tức số của Reuters cho thấy 73% người dân không tin tưởng tin tức trên mạng xã hội. Chỉ 4% sử dụng chatbot AI để theo dõi tin tức, trong khi các website báo chí vẫn là nguồn tin phổ biến nhất với 56% người dùng.
Tin tức được tin tưởng nhưng vẫn nhận ít ngân sách quảng cáo
Dù được đánh giá cao về độ tin cậy, báo chí vẫn chỉ nhận một phần rất nhỏ trong tổng chi tiêu quảng cáo số.
Theo Henry Innis, Giám đốc điều hành Mutinex, quảng cáo trên các website tin tức tại Mỹ chỉ chiếm khoảng 1,28% tổng ngân sách quảng cáo kỹ thuật số năm 2024. Con số này trái ngược hoàn toàn với năm 1980, khi báo và tạp chí từng chiếm khoảng 62% thị trường quảng cáo.
Nói cách khác, lượng độc giả dành cho báo chí vẫn rất lớn nhưng ngân sách quảng cáo lại đang dịch chuyển sang các nền tảng khác.
Các chuyên gia cho rằng một nguyên nhân là nhiều doanh nghiệp vẫn đánh đồng báo chí với các nền tảng "nội dung" nói chung, trong khi giá trị cốt lõi của báo chí nằm ở thông tin được kiểm chứng, xác minh và sản xuất theo quy trình biên tập chuyên nghiệp.
Trong bối cảnh nội dung do AI tạo ra ngày càng nhiều và nguy cơ tin giả gia tăng, vai trò xác minh thông tin của báo chí càng trở nên quan trọng. Tại Úc, khoảng 40% người dùng cho biết họ tìm đến các thương hiệu báo chí để kiểm chứng những thông tin đọc được trên mạng xã hội.
Một rào cản lớn với báo chí nhiều năm qua là quan điểm cho rằng tin tức chứa nhiều chủ đề nhạy cảm nên không phù hợp để đặt quảng cáo.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy cách đánh giá này chưa chính xác. Reuters và IAS phát hiện hơn một nửa số bài viết hoàn toàn phù hợp vẫn bị các hệ thống tự động chặn quảng cáo chỉ vì chứa những từ khóa nhạy cảm.
Ở góc độ pháp lý, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cũng đã yêu cầu các tập đoàn quảng cáo lớn như WPP, Publicis và Dentsu chấm dứt việc áp dụng các danh sách loại trừ chung khiến nhiều nội dung báo chí bị mặc định coi là "không an toàn" để quảng cáo.
Quảng cáo trên báo chí vẫn chưa được đầu tư xứng đáng
Dù đánh giá cao báo chí, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa phân bổ ngân sách tương xứng.
Khảo sát của News Alliance cho thấy 67% công ty quảng cáo coi báo chí là nguồn thông tin đáng tin cậy và 77% sẵn sàng giới thiệu kênh này cho khách hàng. Tuy nhiên, gần một nửa thừa nhận báo chí vẫn chưa được khai thác đúng mức trong các kế hoạch truyền thông.
Khoảng 47% công ty quảng cáo và 42% doanh nghiệp vẫn giữ các tiêu chí nghiêm ngặt khi quyết định có đặt quảng cáo trên báo chí hay không.
Theo INMA, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy báo chí mang lại môi trường quảng cáo hiệu quả và đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên, để những lợi thế đó được phản ánh thành ngân sách quảng cáo thực tế, ngành báo chí vẫn cần thêm thời gian và tiếp tục thuyết phục các doanh nghiệp thay đổi cách nhìn về giá trị của báo chí trong kỷ nguyên AI.
